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品牌是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物

換句話說(shuō),市場(chǎng)有什么樣的需求,就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場(chǎng)產(chǎn)品需求旺盛、供不應(yīng)求的條件下,企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本,就可以獲得豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題在于擴(kuò)大生產(chǎn),提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品,至于市場(chǎng)需求差異等問(wèn)題不必過(guò)多考慮。此時(shí),只要喬布斯生產(chǎn)的蘋果好又多,即可大把賺錢。這就是生產(chǎn)觀念。幾乎在同一時(shí)期,產(chǎn)品觀念也大行其道。二者都把眼光放在自己身上,很少向前看,猶如推磨的驢,中心只有那張磨盤。和生產(chǎn)觀念不同的是,產(chǎn)品觀念的核心在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,因?yàn)槭袌?chǎng)上生產(chǎn)蘋果的人多了,而消費(fèi)者也有不同的喜好,有的人喜歡吃酸的,有的人喜歡吃甜的,還有的人喜歡酸中帶甜的。所以企業(yè)不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、推出不同種類、追求產(chǎn)品特色、完善產(chǎn)品質(zhì)量等,沉浸在產(chǎn)品研究中。至于消費(fèi)者有沒(méi)有開始喜歡吃芒果、菠蘿,喬布斯不管,他還是不斷研發(fā)辣味蘋果、咸味蘋果。與其說(shuō)在滿足消費(fèi)者不同需求,不如說(shuō)是對(duì)自己的產(chǎn)品高度自信甚至迷戀。稍后流行的推銷觀念是市場(chǎng)的另一個(gè)階段。生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品堆積,光顧著埋頭生產(chǎn)已經(jīng)不合時(shí)宜,還要技巧性地把商品推出去,所以那些巧舌如簧的推銷員成為企業(yè)制勝的一大法寶。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)以往的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念的一種顛覆。它的核是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求,為顧客提供最好的產(chǎn)品( product)、最優(yōu)的價(jià)格( prIce)、最便捷的銷售渠道( place)、最到位的廣告宣傳( promotion),四方面進(jìn)行組合,爭(zhēng)取最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典4P理論。這個(gè)時(shí)期的品牌研究并未獨(dú)立,更多屬于產(chǎn)品組合理論中的一塊。不過(guò),這個(gè)露出一角的冰山逐漸浮出水面。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重渠道和宣傳費(fèi)用居高不下,價(jià)格也逐漸失去優(yōu)勢(shì),因此,在傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面尋求差異變得越來(lái)越困難。與此同時(shí),消費(fèi)者的需求也開始變得越來(lái)越多樣,產(chǎn)品功能需要滿足后,心理層面的需求開始突顯出來(lái)。對(duì)于吃蘋果事,消費(fèi)者不僅要有個(gè)大飽滿酸甜口味要求,還希望在酸甜滋味中回味初戀的感覺(jué)。這就要求在產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)層面之外,再賦予其一定的心理層面的獨(dú)特價(jià)值。如何在心理層面尋找并體現(xiàn)差異,就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這恰恰就是品牌的作用:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中不斷尋求差異,以獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同,并由此產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者從產(chǎn)品層面到心理層面的溝通,實(shí)現(xiàn)從有形價(jià)值到無(wú)形價(jià)值的創(chuàng)造。需求決定市場(chǎng),當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者都需要品牌的時(shí)候,品牌由此而產(chǎn)生了。

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