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商標(biāo)認(rèn)知心理的概念

有學(xué)者認(rèn)為:“第二含義是否存在完全取決于消費(fèi)者的心理狀態(tài)。”因而小編覺(jué)得有必要引入認(rèn)知心理學(xué)的概念,對(duì)“第二含義”進(jìn)行進(jìn)一步的分析“認(rèn)知心理學(xué)( Cognitive Psychology)是以信息加工觀點(diǎn)為核心的心理學(xué),又可稱作信息加工心理學(xué)。其研究范圍主要包括感知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)記憶思維和言語(yǔ)等心理過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程。”所謂“信息加工”實(shí)際上就是將人腦與計(jì)算機(jī)進(jìn)行類比,將人腦看作類似于計(jì)算機(jī)的信息加工系統(tǒng)。美國(guó)學(xué)者索爾所等人認(rèn)為:“認(rèn)知心理學(xué)是關(guān)于思考者的心智的科學(xué),它研究的對(duì)象是:(1)我們?cè)鯓幼⒁獾讲@取世界上的信息;(2)信息在頭腦中是怎樣儲(chǔ)存和加工的;(3)我們是怎樣解決問(wèn)題、進(jìn)行思考,以及產(chǎn)生語(yǔ)言的。”消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是有規(guī)律的,而“第二含義”的產(chǎn)生過(guò)程必然也需要遵循該規(guī)律。

下圖是經(jīng)過(guò)修正的 Waugh和 Norman認(rèn)知模型(見圖13),該模型較為細(xì)致的反映了認(rèn)知過(guò)程中所包含的連續(xù)的序列:“一個(gè)刺激呈現(xiàn)后,我們通過(guò)感覺(jué)系統(tǒng)加以檢測(cè),在記憶中加以儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)譯,最后對(duì)其作出反應(yīng)。人類認(rèn)知的模型與計(jì)算機(jī)處理中的序列步驟有些相似;實(shí)際上,人類信息加工的模式就是遵循著計(jì)算機(jī)隱喻構(gòu)建起來(lái)的。”當(dāng)然是否能夠?qū)⑷说恼J(rèn)知心理過(guò)程與計(jì)算機(jī)進(jìn)行類比是值得商榷的,有學(xué)者就曾對(duì)該種類比提出過(guò)批判。
認(rèn)知模型認(rèn)知心理學(xué)實(shí)際上就在于強(qiáng)調(diào)認(rèn)知活動(dòng)本身的結(jié)構(gòu)和過(guò)程,并且將這些心理過(guò)程看作信息加工過(guò)程。例如,一個(gè)學(xué)生走進(jìn)商店購(gòu)買蘋果手機(jī)的行為按照認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn),這個(gè)事件經(jīng)歷了一系列連續(xù)的信息加工過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),首先是貼附著蘋果商標(biāo)的手機(jī)的外形、多彩的屏幕等相關(guān)刺激的信號(hào)進(jìn)人該學(xué)生的視覺(jué)系統(tǒng)并被感覺(jué)存儲(chǔ);其次,在注意的作用下,手機(jī)商標(biāo)等信號(hào)得到識(shí)別并轉(zhuǎn)入短暫記憶,再與從長(zhǎng)期記憶中提取出來(lái)的關(guān)于蘋果手機(jī)的信息進(jìn)行匹配;然后根據(jù)已經(jīng)掌握的蘋果手機(jī)的性能知識(shí)和市場(chǎng)合理價(jià)格信息作出購(gòu)買決定,并進(jìn)而進(jìn)行討價(jià)還價(jià),最終支付價(jià)款并獲得該蘋果手機(jī)。
信息在大腦中以相互交織的“認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)”形式存在,這種網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點(diǎn) ( Nodes)和認(rèn)知鏈( Links)組成。其中節(jié)點(diǎn)代表著意義或情感,認(rèn)知鏈則是各種意義相互聯(lián)系的路徑。實(shí)際上,認(rèn)知鏈就是大腦中不同信息之間的心理聯(lián)系,認(rèn)知鏈在強(qiáng)度上存在區(qū)別。
盡管心理學(xué)和神經(jīng)病理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)了某些并行處理的現(xiàn)象,但包括從記憶中檢索信息在內(nèi)的絕大多數(shù)思維活動(dòng)從本質(zhì)上講都是按照一定的先后順序進(jìn)行的。通過(guò)一種被稱為“擴(kuò)散激活”( Spreading Activation)的心理過(guò)程,一個(gè)思想(節(jié)點(diǎn))激活了另一個(gè)思想(節(jié)點(diǎn))。思維的過(guò)程是一個(gè)多重聯(lián)系并且多方向的過(guò)程,也就是說(shuō)達(dá)到目的的路徑是多條的。“雖然是連續(xù)的,思考并不必然是線性的,也并不是獨(dú)立于世界之外的。而是受到許多內(nèi)外因素的影響,它才是心理學(xué)的。并且,正如與每一個(gè)人相聯(lián)系的各種各樣的印象、特征和感情,都是想起每一個(gè)家庭成員的關(guān)鍵。”一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)被激活將會(huì)喚起相關(guān)思想、感情、評(píng)價(jià)、印象和情緒的相關(guān)節(jié)點(diǎn)。
然而,人類的大腦無(wú)法同時(shí)處理所有的信息。甚至我們將注意力限制在個(gè)單一的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò),同時(shí)呈現(xiàn)與主題相關(guān)的所有事物是不可能的。由于“信息的超載”( Information Overload)的緣故,任何人在特定時(shí)間內(nèi)可以思考的信息數(shù)量是非常有限的。任何一個(gè)成年人頭腦中都包含有數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)的節(jié)點(diǎn)和認(rèn)知鏈,這無(wú)疑是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)。按照復(fù)雜系統(tǒng)組織的基本原則,絕大多數(shù)節(jié)點(diǎn)都只有很少的認(rèn)知鏈,唯獨(dú)極少數(shù)中心節(jié)點(diǎn)或轂(Hub)擁有大量的認(rèn)知鏈。隨著對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)聯(lián)系數(shù)目的增加,在體系中的多重聯(lián)系節(jié)點(diǎn)將減少。

標(biāo)簽：淮北鶴壁儋州內(nèi)蒙古渭南駐馬店湖北錫林郭勒盟

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