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商標設計的家族元素（2）

這類以“家”作為圖案主題的商標在中國近代商標設計中占有一定的數(shù)量,且具有某些程式化的特征:采用的象征符號大多較為典型,具有濃郁的本土風格和時代特色。從這些商標符號中,我們可以深入中國近代家庭結構的內(nèi)核,研究其所具有的構成形態(tài)和運作模式,以及在19世紀末20世紀初這段時期內(nèi),中國傳統(tǒng)家庭結構與宗族體制所遭遇到的種種變故。
“家”是社會群體結構中的一個基數(shù),具有較穩(wěn)定的構成形態(tài)。這是因為家庭中的成員大多具有血緣或親緣上的聯(lián)系,采取同居的生活方式或保持經(jīng)常的聯(lián)系。但是,在中國傳統(tǒng)社會中,“家”的觀念被無限放大了,它體現(xiàn)于一種群體化的認知模式,即是將個體化的家庭組合模式擴展至群體性的社會結構中,從“父父子子”的血緣聯(lián)系演化為“君臣”、“師徒”、“主仆”等多種無血緣關系的連帶組合,而中國自身便是一個以家族作為統(tǒng)治中心的鄉(xiāng)土社會,“血緣”式的思維方式左右著人們的認知體系,對于君主來說,其理想便是建立“天下一家”式的“大同社會”,較之西方化的“個體主義”,中國傳統(tǒng)社會通過“血緣”和“土地”建構的人際紐帶無疑更為牢固和穩(wěn)定。而維系這一結構的核心便是中國人“崇祖至孝”的倫理觀念,而與此相關的祖先畫像、拜壽圖、宗廟、牌位、祭祖儀式等均成為一種符號化的注解,構成中國家族文化的基本結構,并且借由“孝”這一形式的實施和推廣,在家族內(nèi)部也形成了一種具有認同感的凝聚力,它將家族成員的貧富榮辱連接于一體,使個體間的關系更加緊密。

在中國近代商標中可以找到許多表現(xiàn)“孝道”的標志圖案,例如內(nèi)衣商標“壽母”牌,圖案為一位慈祥的老夫人頭像,外圈環(huán)繞花邊裝飾,整體設計極為莊重、嚴謹,表現(xiàn)出中國人對長輩的尊敬之情。另外還有更為直接的形式,如布匹商標“百壽圖”牌、“華甲得安”牌、“二十四孝圖”牌、“仁壽年豐”牌、“忠孝全”牌等.表現(xiàn)的都是晚輩向家中長輩拜壽的場景,以這種符號化的儀式行為表現(xiàn)中國傳統(tǒng)倫理觀念中的“孝”。而在以文字表現(xiàn)的商標中還經(jīng)常出現(xiàn)“壽”字圖樣,多為團字形態(tài),有單個字體的表現(xiàn)形式,也有多種壽字組合的圖案樣式,例如“百壽圖”牌商標便是此中較典型的例。除此之外,在中國近代商標中還有一種具有傳統(tǒng)家族觀念,且較為典型的符號化形態(tài),這便是具有吉祥寓意的“百子圖”,寓意“人丁興旺、多子多福、健康長壽”。圖中小童姿態(tài)各異,有嬉鬧、垂釣、放風箏、閱讀、童子獻財?shù)戎黝},場面熱鬧非凡,充滿了歡樂的氣氛。而這種推崇“多子”的生育觀念,其根源也來自于中國以血緣構建的宗族形態(tài)。商標實例有火花商標“百子”牌、布匹商標“百子高升”牌食品商標“百子”牌等,均采用如年畫式的表現(xiàn)方式,具有典型的傳統(tǒng)圖案風格。

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商標設計的家族元素（2）