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商標名稱。商標作為商品獨特的圖形載體和信息符號在市場中流通、運轉,受眾首先感知的便是商標的名稱。消費者對特定商標名稱的認同會受到來自社會、群體、個人等諸多因素的影響。這便是商標所具有的社會屬性,它不同于企業對商標的專有性—最大限度地囊括商品信息,通過極富個性的表現方式使該商標區別于其他產品標識,企業在為商標命名時需反復衡量社會整體文化心態,盡可能滿足最廣泛群體的認知習慣、審美心理和普遍喜好。從這種意義上說,商標名稱也可以被視為一種社會性詞語。

20世紀初期,為了突出國貨產品的民族屬性和本土化特征,些商標使用了極為醒日的名稱,使消費者一看便知是國貨產品。這種命名方法我們稱之為商標稱謂的“直觀化”解讀,也即是將產品屬性特征均包含于商品名稱中,使信息得以迅速傳達。對于國產品牌,最具宣傳力度的便是同產品生產地、所屬國相關的一系列背景信息,而這也是吸引消費者,同外來品牌爭奪市場的先決條件。在這類產品商標名稱中,可以找到某些相似元素,例如采用本土地域、文化的專有名詞,其中引用較為頻繁的當屬中華民國的“華”字,組合方式有“中華”、“華生”、“大華”等多種詞語搭配樣式與“華”字相關的典型商標例子可見于多類國貨產品,例如上海大華公司使用的“大華”牌商標、上海華生電器制造廠使用的“華生”牌商標均以文字作為商標圖案,前者為中文字體,后者采用讀音首字母“W”和“S作為商標主體圖形。商標含義也極富時代特色,設計師取“華生”兩字意為“中華民族更生”之意,寓意中華民族在不遠的將來能充滿生機蓬勃向上。
20世紀初期,“華”字已然成為一種使用頻率最高的文字符號,它不僅將古老的華夏民族在文化地域上進一步泛化,進而統一為以漢民族為主體的大群體結構,同時將這一潛在的歸屬感引入近代,與式微的中華民國整體連接在同一條時間線上,以一種象征本土身份的文字符號進入全球視野和近現代日趨動蕩的競爭化格局中。企業所有者和標志設計師選擇這一符號作為商標名稱,其根本用意也正是在于競爭局面下的抗爭意識,對國貨產品的宣傳和大力推廣,體現出20世紀初期民族資本家對自身的重新認知和定位,以及一種要求群體權利的迫切需求,這是一種將自身融入世界格局的主動行為,并得到社會各階層的積極響應,所以國貨運動也可以視為一場全民性愛國運動。它已不同于清末由上自下的洋務運動,是一種多層次、多結構的雙向互動行為。

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近代商標名稱（1）