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與產(chǎn)品相關(guān)的象征圖像作為商標(biāo)圖案

采用與產(chǎn)品相關(guān)的象征圖像作為商標(biāo)圖案。這類商標(biāo)在立意上具有較廣泛的特性,只要與產(chǎn)品有間接的意指關(guān)系便可以用作商標(biāo)圖形。但是,選擇圖形的根據(jù)在于突出產(chǎn)品本身的最本質(zhì)屬性或最具特點(diǎn)之處。并通過這種帶有隱含性的意指關(guān)系將產(chǎn)品信息以可以理解的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。但是,“與產(chǎn)品相關(guān)的象征圖案”依然是個(gè)比較模糊的概念,它可以有多種隱射點(diǎn)。例如,在所選圖形與產(chǎn)品屬性上構(gòu)成可以識(shí)別的意指關(guān)系,或者將產(chǎn)品表象做變形處理以具有象征意味的圖形表現(xiàn)出來。除此之外,還可以從某一點(diǎn)著手,作放大化處理,通過“以小見大”的方式表述產(chǎn)品,以及其所包含的隱諱信息。
以上這些均是商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程中常見的方法,但在此處,我們意欲強(qiáng)調(diào)的是一種采用傳統(tǒng)符號(hào)或習(xí)慣語匯表現(xiàn)的商標(biāo)圖案。這些圖案大多具有典型性,易于識(shí)別和讀解,其來源大多為歷史故事、戲曲小說、文章典故等具有廣泛群體延傳性的習(xí)慣語匯,也可視為一種具有鮮明本士文化特征的符號(hào)體系。在具體引用時(shí)、所選符號(hào)一般都與商品本身屬性具有可比性,或在意指層面具有連接性。典型的例子有昆明華勝茶莊使用的“陸羽著茶經(jīng)”牌商標(biāo),設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的根據(jù)是將陸羽著寫《茶經(jīng)》這一歷史典故與售賣茶葉的茶莊聯(lián)系在一起,為商標(biāo)圖形注入更為豐富的文化意蘊(yùn)。

英國學(xué)者斯圖爾特?霍爾認(rèn)為我們思考“文化”的方法是以共享的概念圖、共享的語言系統(tǒng)和駕馭它們之間轉(zhuǎn)化關(guān)系的各種信碼為根據(jù)(斯圖爾特?霍爾,2003)。而信碼則確定了概念和符號(hào)間的關(guān)系。這是一種對(duì)文化資本的重新挖掘與再利用。商標(biāo)中的文化含義大多是通過具有一定意味的象征圖像表現(xiàn)出來的,所選圖形符號(hào)與所屬產(chǎn)品自身特征構(gòu)成意義上的延續(xù),但在具體表現(xiàn)上又并非全然照搬傳統(tǒng),而是經(jīng)過圖形變形處理或符號(hào)能指與所指間的重新串聯(lián),構(gòu)成新的指代模式。以“陸羽著茶經(jīng)”牌商標(biāo)為例,商標(biāo)設(shè)計(jì)者的思維過程可以大略概括為:茶莊→茶→茶經(jīng)→羽→陸羽著荼經(jīng)。其中,“茶莊”為商品出產(chǎn)地,“茶”為產(chǎn)品本身,“茶經(jīng)”為產(chǎn)品的推導(dǎo)信息,“陸羽著茶經(jīng)”為最終的象征符號(hào)。通過信息的轉(zhuǎn)化,最終將茶莊與“陸羽著茶經(jīng)”這一具有人文色彩的歷史典故聯(lián)系起來,而消費(fèi)者在識(shí)別這一商標(biāo)時(shí),通過信息的逆向思維,也極易推導(dǎo)至“茶”這一產(chǎn)品符號(hào)。在這一思維模式中,由“茶”到“茶經(jīng)”的過程可謂關(guān)鍵之處,因?yàn)橥ㄟ^“茶”這一信息其實(shí)可以聯(lián)想多個(gè)方面,能夠用視覺形象表現(xiàn)的就更多了,例如,我們可以采用“茶葉”、“茶樹”、“茶農(nóng)”、“茶壺”等符號(hào)表現(xiàn),但較之“茶經(jīng)”這些圖像似乎都太為直白,太過平實(shí)簡單,沒有文化的意蘊(yùn)和可供回味的情致。由此得知,設(shè)計(jì)者為商標(biāo)選擇定圖形時(shí),需要進(jìn)行多次的信息轉(zhuǎn)化,所選圖形應(yīng)最大限度囊括產(chǎn)品信息,表現(xiàn)其特點(diǎn),具有鮮明的指示性和易識(shí)別性,同時(shí),作為一種視覺符號(hào)也應(yīng)具有一定的文化內(nèi)涵,并在圖形創(chuàng)意上體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的巧思。

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