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商標法如何同時保護消費者與商標權人的利益（2）

因此,在美國理論界和司法實務界看來,保護消費者利益是商標法最重要的目標,保護商標權人利益是第二位的保護商標權人利益為保護消費者利益服務,如果保護消費者利益與保護商標權人利益發生沖突,應當選擇保護消費者利益這在美國很多制度中都有明顯的體現,例如在比較廣告中,只要沒有不實陳述或混淆,不管商標所有人對他人使用自己商標進行比較廣告如何不滿意,他都不可能禁止比較廣告。這一點早在 Societe Comptoir de I’ Industrie Cotonniere Etablissement v.Alexander's Department Stores Inc案中就已經確立。
在該案中,法院允許被告在自己修改迪奧設計的衣服樣式上使用“克里斯琴?迪奧最初設計—亞歷山大專賣店—巴黎—改裝”標記,因為這陳述是真實的。法院認為因為不存在混淆或欺騙不存在訴因。原告在該案中提出被告在任何情形下都不得使用原告的注冊商標,第二巡回法院在上訴審中駁回了該主張,法官說道“注冊授予商標權人有限的權利,保護商標在于防止由于其他人對該商標的使用而在公眾中產生這種印象,即使用侵權商標的商品是由商標所有人生產或贊助的,并由于該印象而使商標權人的商譽受到損害……《蘭哈姆法》并不禁止商業競爭對手告知社會公眾該事實真相,即其商品是對已處于公共領域樣式設計的復制品,即使他在告知該事實真相時使用了設計者的姓名。實際上,很難找到可以告知公眾該樣式最初設計者的其他方式。”但是,如果對廣告中的商標來源造成了混淆的可能性,法院將禁止在比較廣告中使用競爭者的商標。如果廣告者清楚地區分了自己的商標和競爭者的商標,而且所發表的評論是真實且誠實的,那么允許使用注冊商標以表明兩者的聯系或者區別。

在歐洲,消費者利益和商標權人利益發生沖突時,也是優先保護消費者利益。例如,歐洲向來將商標注冊視為保護社會公共利益的一個重要手段。一般認為,英國在1875年采取商標注冊制度是迫于生產商的壓力,而不是為了保護消費者利益但在19世紀后期,法院的意見已經認為商標注冊制度體系服務于廣大的社會公共利益。當時的主流觀點認為,注冊商標除了作為來源標識之外,還應當提供質量擔保,防止消費者對使用該商標的商品質量產生錯誤認識。在將商標本身視為質量保證的眾多早期案例中, Perfection(完美無缺)”商標案最具有典型性。在該案中, Farwell指出“由商務部等政府部門批準的商標,將上訴人的肥皂描述為" Perfection’,可能會誤導成千上萬購買該肥皂的窮苦人民,他們可能相信政府部門已經對這種肥皂進行了檢驗并認為它確實完美無缺。”這種將注冊商標視為一種質量保證的觀點在此后非常盛行, Diplock爵士在1972年審理的GE商標案中對此作了總結,他將對注冊商標享有利益的社會公眾界定為“附帶了該商標之產品的購買者”,他指出“公眾利益要求他們不應當被商標欺騙。
商標不應當就產品問題撒謊。有兩種主要的欺詐類型應當被考慮,它們是:(1)對商標所使用商品的特征所作的虛假陳述:(2)對商品來源所作的虛假陳述,例如,將它們說成是其他生產者生產的產品。(1這種將注冊商標視為質量保證和商品來源指示的觀點直接反映在當時的立法中,如英國1938年《商標法》第28條規定,商標注冊不得違反公共利益。在一些判例中,法院認為,商標權人對使用注冊商標的產品保留一定限度的質量控制是一種社會公共利益。早期歐盟法院也一直堅持注冊商標既是產品來源的指示,也是商品質量的保證。法院強調了保護社會公共利益的重要性,指出嘀標指令》旨在建立一種不被扭曲的競爭秩序。

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