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地理標志價值是多元的，地理標志保護制度的價值取向就是：（１）對地理標志標識的法律保護，主要是規(guī)范地理標志的使用行為；（２）對地理標志所凝聚的傳統(tǒng)知識的保護，包括對地理標志產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境、人文因素構(gòu)成的傳統(tǒng)知識的保存、維護、發(fā)展、利用和保護。

市場消費者一般難以看到?jīng)Q定地理標志商品特定質(zhì)量、信譽或其他特征的自然因素和人文因素，通常是其看到的地理標志引導其選擇地理標志產(chǎn)品，盡管消費者可以忽略這些自然因素和人文因素的存在和重要意義，但是從事地理標志商品生產(chǎn)經(jīng)營的相關(guān)人員絕不能忽視地理標志標識后面的傳統(tǒng)知識。事實上，如果沒有這些背后的傳統(tǒng)知識，或者這些傳統(tǒng)知識被破壞，地理標志商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征也就不復存在，地理標志的知名度也就因此削弱或消失。
如果從地理標志的文化價值和對和諧發(fā)展的貢獻的角度，可看出其對文化經(jīng)濟的作用。例如，世界上比較成功的地理標志，其有關(guān)方面非常注重宣傳這些標識背后的獨特的傳統(tǒng)知識和文化，其原因有二：一是展示其商品的獨特性，希望消費者對其商品有深入的全面的了解；二是可以引導消費者深入地理標志商品產(chǎn)區(qū)，培養(yǎng)消費者對自己的商品的欣賞和消費習慣，同時展示地理標志商品產(chǎn)區(qū)優(yōu)美的自然景觀，開發(fā)既有經(jīng)濟效益又有文化宣傳價值的地理標志旅游產(chǎn)業(yè)。
另外，對地理標志的保護應當是全面的、貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的，這對于開發(fā)旅游業(yè)尤其重要。比如，在地理標志商品的產(chǎn)業(yè)鏈上，一般只是下游的產(chǎn)品直接與消費者見面，最終的產(chǎn)品才會使用這些高知名度的地理標志標識，如果地理標志保護制度只注重地理標志標識使用的保護，地理標志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上中游的從業(yè)者，特別是上游的從業(yè)者等廣大農(nóng)民、果農(nóng)等根本無法從下游利益鏈的巨額利潤中分到應有的利益。地理標志產(chǎn)業(yè)的各個鏈節(jié)需要和諧發(fā)展，那些真正掌握和使用傳統(tǒng)知識并在地理標志高知名度標識做出積極貢獻的上游從業(yè)者，應當獲得制度的保護和尊重。

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地理標志保護的價值取向