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馳名商標(biāo)的馬太效應(yīng)

馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)與淡化侵權(quán)理論是馳名商標(biāo)特殊性的重要方面。馳名商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)是商譽(yù)理論，即馳名商標(biāo)作為特定內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)，除了標(biāo)識(shí)商品的各項(xiàng)性能外，還承載著商標(biāo)本身的寓意、身份地位象征等生產(chǎn)者因應(yīng)消費(fèi)者情感需求的因素，在不相同或者不相類似的商品或者服務(wù)上使用商標(biāo)并不會(huì)對(duì)商標(biāo)負(fù)載的商品信息產(chǎn)生混淆，商品分類以及商品實(shí)質(zhì)生產(chǎn)鏈條的差別足以在兩者之間劃出一條涇渭分明的界限，但是商標(biāo)本身的價(jià)值信息則會(huì)隨著商標(biāo)使用的增加而缺乏唯一性，并因?yàn)槠渌褂谜呤褂眯袨榈膬?yōu)劣而增加商譽(yù)受損風(fēng)險(xiǎn)。
由于信息的流動(dòng)性與傳遞性，相同或者近似商標(biāo)的商譽(yù)貶值會(huì)牽連到馳名商標(biāo)的商譽(yù)，比如“冠生園”商標(biāo)的損譽(yù)效果影響到全國(guó)的以“冠生園”為商業(yè)標(biāo)識(shí)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售，并影響到馳名商標(biāo)的市場(chǎng)份額，所以對(duì)馳名商標(biāo)要加強(qiáng)保護(hù)，增強(qiáng)商標(biāo)權(quán)的排他性效力，使其獲得充足的利益空間，這樣才能對(duì)商標(biāo)所包含的商譽(yù)進(jìn)行充分保護(hù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)價(jià)值，否則會(huì)滿盤皆輸。隨著商標(biāo)保護(hù)力度的加大與商譽(yù)的疊加，商標(biāo)唯一性的可能性也就越大，壟斷性也就越強(qiáng)，其所積聚起來的財(cái)富也就愈大，同時(shí)愈能增加商標(biāo)的認(rèn)可度。

馳名商標(biāo)本身包含的寓意具有超越性，能夠?qū)⑸唐返木C合性信息與商標(biāo)寓意區(qū)別開來。寓意越明顯或者越能彰顯商品之外的信息，商標(biāo)與商品生產(chǎn)割裂開來的痕跡就越深，最終形成商標(biāo)主導(dǎo)模式。商標(biāo)代表著商品的高質(zhì)量與信譽(yù)，也代表著寓意、身份與地位，在相鄰產(chǎn)業(yè)中的商品生產(chǎn)可被消費(fèi)者高度信賴為能夠保持在先的質(zhì)量水平與信譽(yù)程度，越馳名也就越容易在其他商品上馳名。
商標(biāo)本身價(jià)值的超越性改變了商標(biāo)的原有結(jié)構(gòu)模型，將通過商標(biāo)識(shí)別同種類商品的發(fā)揮區(qū)分功能的商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^商標(biāo)選擇不同種類商品的商標(biāo)，前者以相同商品為歸類標(biāo)準(zhǔn)，后者是以相同商標(biāo)為歸類標(biāo)準(zhǔn)。這一方面便利了現(xiàn)代企業(yè)多元化發(fā)展過程中的“借雞生蛋”，由于商標(biāo)主導(dǎo)著商品的生產(chǎn)與流通，不同商品均可以匯集在同一商標(biāo)下，表達(dá)相似的情感訴求，企業(yè)短期發(fā)展知名商品并節(jié)省商標(biāo)培育成本具有現(xiàn)實(shí)性與可行性，另一方面也有利于消費(fèi)者迅速識(shí)別商品的生產(chǎn)者，將商品生產(chǎn)者的信譽(yù)與特定商品聯(lián)系起來，降低消費(fèi)者的搜索成本。
馳名商標(biāo)的馬太效應(yīng)使得同類商品的固定消費(fèi)群體得以擴(kuò)大，也使不同商品的潛在消費(fèi)者成為可能，極大拓展了商標(biāo)的銷售能力，是商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價(jià)值發(fā)展的重要特點(diǎn)。可以說，在商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的發(fā)展中，馳名商標(biāo)成為經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的歸宿。

標(biāo)簽：淄博河池新鄉(xiāng) 六安陽(yáng)泉淄博湖北海西

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