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有個人胃病疼痛難忍，于是就去中醫館看病。中醫館的老中醫對其進行診斷后認為患者應該服用中藥，然后開始為自己的中藥進行推銷：

“你應該嘗試著吃我的藥，那些西藥現在已經不管用了，中藥的風險是最小的，你知道嗎？三百多年前的大清皇帝們也吃過這些中藥， 順治皇帝出家前經常喝這種中藥，療效很不錯，對于養胃補胃再好不過了。一般的胃病患者過來，我都是推薦他們服用這種藥的，這可是正宗的皇家藥物了。”

這個人看著老中醫說得頭頭是道，可是還是覺得療效不那么靠譜， 而且這種藥可能未必適合自己，所以決定再去其他地方看看。這一次， 他來到另一家中醫館，然后讓醫生看病。經過診斷之后，醫生很快就開出了一張藥方。

“先生，您的病情和我之前接觸的幾位患者非常相似，你們的胃病發作都和脾胃虛寒有關聯，這種病癥在西醫那兒可能看不太出來，但其實很常見。我上個月剛接觸了一個和你具有相同病癥的患者，對方一直都沒有得到正確的治療，最后越來越嚴重，甚至引發了嚴重的胃潰瘍， 醫生也都認為他有患上胃癌的風險，不過服用中藥后，對方這周來看病已經明顯覺得好多了。”聽完醫生的話之后，他立即決定聽從醫生的建議，購買了幾服中藥。

為什么同樣是醫生，一個醫生的“皇家藥物”反而賣不出去呢？ 而第二個醫生的藥物沒有任何渲染和傳奇色彩，卻博得了患者的歡迎？ 原因就在于支撐整個故事的人物有所不同，皇帝固然聽起來很不錯，而且讓皇帝來代言中藥，的確可以增加藥物的知名度。但實際上在整個故事中，高高在上的皇帝不具備太大的說服力，而且皇帝本身就和平常人的生活有些格格不入，雖然藥物并不因人的身份和地位而改變， 但是對于買藥的人來說，他們會忍不住這樣去想： “皇帝服用的藥適合我嗎？這真的是皇帝的藥方嗎？”這種疑惑會慢慢摧毀他們對藥物價值的肯定。

而第二個醫生則非常明智地講述了一個自己經歷過的病患案例，這個故事的最優勢就在于這是醫生自己經歷過的，而且也確實有療效， 因此，當醫生現身說法的時候，患者會認為這是可信的，因此醫生在推銷自己的中藥時會顯得更加高效。

這個例實際上涉及了一個最基本的概念：親身經歷，而這正是銷售故事中的一個重要元素。就像那些出色的演說家一樣，他們通常不喜歡拿別人做例子，盡管出于尊重有時候他們會選擇用別人的成功來激勵聽眾，但是很難想象比爾·蓋茨在面對客戶的時候，會成天將巴菲特或者扎克伯格的成功故事掛在嘴上。這就是一個心理戰術，他們總是習慣說“我上次怎么樣了”“在過去，我怎么樣”，因為這是吸引對方好的方式。

無論如何，親身經歷的事件會讓故事變得更加吸引人，而且當一個故事中有演說者自己的影子和經歷時，整個故事的影響力會變得更大， 其擁有的價值也會更高。

首先是說服力，對于講故事的人來說，故事的形式與內容多種多樣，可以說別人的故事，可以編造一些故事，也可以說一些經過改造加工的故事，但是在整個銷售工作當中，聽眾最感興趣的可不是“某某人怎么樣”或者“這個產品和某人之間的關系”，他們更希望聽到的是銷售人員或者商家與產品之間有什么故事，因為講故事的人親身經歷了這些事情，那么有關這個故事和產品之間的一切聯系，一切內容都很有可能就是真實的。對消費者來說，這些真實的故事具說服力。

布魯爾達只是一家小品牌公司，但是公司對于旗下經營的所有產品都用一個明確的故事定位。公司的營銷負責人保羅要求每一個銷售人員必須懂得講故事，而且這些故事并不僅僅是公司的故事、老板的故事或者品牌發展的故事，還重點包括銷售人員和自己所出售的產品之間的聯系和故事。

保羅先生經常會走訪每一個店面，然后隨機挑選一個店員進行詢問： “你能說一說自己和產品之間有什么故事嗎？”這是一項最基本的考驗，只有店員的故事讓保羅先生感到滿意，才算過關，當然不合格的人必須重新想辦法找到自己與產品之間的這種聯系，然后用一個令人信服的故事說出來。保羅先生認為顧客可不會隨隨便便就被一個糟糕的故事打動只有親身經歷的故事才有可能說服對方。

其次是感染力，這是親身經歷的人具備的一個優勢，而原因就在于親身經歷的人在講述自身故事的時候會表現出更多的情感和個性化的特征。我曾經聽過新東方創始人俞敏洪講述馬云的故事，在整個故事中， 由于馬云的人物形象是通過第三者（俞敏洪）來表述的，因此語音語調都會過于平穩，整個故事中人物的個性都是平面化的、書面化的，聽眾的情感起伏并不算太大。而當我聽到馬云的一次有關創業經歷的演講后，突然發現雖然并沒有像俞敏洪那樣給予一些很高的評價，但是它所表現出來的語言和動作，以及那些創業故事完全都讓人陶醉，在描述發生在自己身上的那些故事時，馬云表現出來的一切都更具感染力，整個故事渾然天成，讓人的情緒很容易被帶動起來。

這種明顯的對比，其實就體現出了親身經歷的重要性，在銷售中往往也是如此，那些能夠將自己的經歷與產品完美結合起來的銷售人員， 在講故事的過程中，會不自覺地表現出一些豐富的情感色彩，而且由于主觀意愿比較強烈，個性化的形象尤為突出，這遠遠要比第三者敘述的形象要更為立體、更為全面，也更加豐滿。

心理學家也認為，人們在講述自己的故事時，往往更容易表現出強烈的情感，也會表現出更為豐富的肢體語言。這些故事通常具有顯著的個人特色和比較強烈的個人主觀意愿，而這些都是情感的重要標簽—— 因為主觀性強的東西更加側重個人內在的體驗和精神覺悟，而客觀性的分析則偏于理性（說別人的故事可能更加側重于客觀分析）。

正因為如此，在銷售過程中講述親身經歷比任意選擇一個故事進行渲染要更加真實可信，而消費者也更容易被那些故事所打動。