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探討美國手機(jī)市場：多樣性的生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)一數(shù)在美國市場折戟的手機(jī)廠商，有曾經(jīng)的全球霸主諾基亞、統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)市場的黑莓，甚至日本索尼近期也宣布將暫時擱置美國智能手機(jī)市場，給出的原因是進(jìn)軍美國市場需要消耗公司大量的資源和營銷成本。
的確，美國不僅是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也是手機(jī)利潤最高的市場，被視為很多企業(yè)海外擴(kuò)展的最高地——全球最大規(guī)模、覆蓋最廣的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)的兩大平臺iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，美國的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)站在了世界的最前沿。那美國本土的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)又是什么樣的景象？10月初，C114一行探訪中興美國公司，在中興北美市場規(guī)劃部負(fù)責(zé)人沈俊杰的介紹下，對美國市場有了一個初步的了解。
美國手機(jī)市場特點
美國整體人口大概在3.16億，移動用戶達(dá)到2.93億，年手機(jī)銷量在1.5億部。把這個數(shù)據(jù)放到全球的緯度看，美國人口占全球的4.4%，手機(jī)用戶數(shù)也占了全球的4.3%，但美國年均終端銷售量是全球的10.8%，差不多是全球平均水平的2.5倍。
美國在信息通信的多個細(xì)分領(lǐng)域走在世界前沿，LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋是全球規(guī)模最大，發(fā)展速度最快的，智能手機(jī)的占比也達(dá)到了80%，而世界平均水平只有59%。
有這么一句話這么形容美國人的消費觀：如果讓這個世界上的所有人都實現(xiàn)美國人的生活水平，那需要消耗四個地球的資源。
美國手機(jī)市場的一個重點特點就是，90%以上的手機(jī)都是通過運營商渠道來銷售的。Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile四大運營商占據(jù)了90%的市場份額，用戶即使是通過其他渠道購買手機(jī)，最終也會和運營商的資費套餐進(jìn)行捆綁。
在美國智能手機(jī)市場，谷歌Android領(lǐng)跑市場、蘋果iOS位列第二。從手機(jī)供應(yīng)商的維度看，三星以40%的份額在美國市場遙遙領(lǐng)先，接下來是蘋果、LG和中興。美國第四大運營商T-Mobile直銷門店
北美用戶使用習(xí)慣
至于美國的手機(jī)用戶消費習(xí)慣，有人如此笑稱：美國人喜愛住大房子、開大汽車、用大手機(jī)。除了對手機(jī)屏幕大比較偏好外，美國人對手機(jī)的更新?lián)Q代并沒有亞洲市場快，平均的換機(jī)周期在12-18個月，對手機(jī)廠商來說，質(zhì)量一定要過關(guān)，起碼兩年內(nèi)不能出現(xiàn)問題。
另外，美國社交媒體發(fā)達(dá)，如Facebook、Twitter、YouTube等在用戶當(dāng)中非常流行，因此手機(jī)一定要做好這些軟件的優(yōu)化。照相功能也是美國消費者的偏好之一，在C114巡店美國手機(jī)零售渠道時，工作人員也肯定了用戶的這一偏好，稱中興為Sprint定制的Boost手機(jī)，最受歡迎的就在于攝像功能的獨特設(shè)計。（詳見：美國手機(jī)市場巡店中興暢銷智能手機(jī)一覽[圖]）
另外，由于美國LTE市場發(fā)展較快，目前已經(jīng)覆蓋了97%的人口，是全球規(guī)模最大的LTE網(wǎng)絡(luò)，上網(wǎng)體驗很好，用戶也普遍接受了LTE服務(wù)。因此，在美國新上市的智能手機(jī)有近一半都支持LTE網(wǎng)絡(luò)。運營商的資費套餐也多以流量計算，語音與短信息不限量。
未來幾年，智能手機(jī)支持LTE將成為標(biāo)配，LTE市場的領(lǐng)先者Verizon早在今年初已經(jīng)明確，將在2014年底銷售純LTE手機(jī)。
后付費市場為主
根據(jù)付費方式分類，美國移動市場主要分預(yù)付費和后付費兩塊，后付費占絕大多數(shù)份額，但預(yù)付費在快速增長中。
后付費用戶買手機(jī)的時候要跟運營商簽約，通常為兩年，用戶可以以非常低的價格買到蘋果iPhone、三星Galaxy等最新款的手機(jī)，但后付費用戶每個月的話費要比預(yù)付費貴20-30美元。
在美國，大部分用戶選擇后付費，因為這種方式可以以較低的價格買到最新款的手機(jī)。而且，蘋果、三星等手機(jī)廠商的新產(chǎn)品都會選擇在后付費市場率先推出，預(yù)付費用戶基本沒有體驗最新款手機(jī)的機(jī)會。不過這一點未來將發(fā)生變化， T-Mobile等一些市場份額落后的運營商推出了新的商業(yè)模式，主要特點就是既允許用戶買到最好、最新款的手機(jī)，同時也可以選擇預(yù)付費服務(wù)。
目前，并非所有的用戶都可以自由選擇付費方式，運營商在與用戶簽約前，會先查用戶的信用記錄。如果信用積分太低的話，運營商考慮到風(fēng)險是不會把合約機(jī)賣出去的。這一點，對于一些剛到美國的新移民、或短期出差、旅游的，就沒有辦法買到合約機(jī)。
可以說，美國后付費市場非常龐大，但條件也相當(dāng)苛刻。而預(yù)付費不僅資費低，而且比較自由，用戶可以隨時取消套餐，因此預(yù)付費市場近年來一直保持上漲趨勢，這也是T-Mobile買下預(yù)付費電信公司MetroPCS、在這塊市場推出創(chuàng)新商業(yè)模式的原因。另外，運營商重視預(yù)付費市場的另一個原因在于，預(yù)付費手機(jī)補貼力度較小，而高額手機(jī)補貼一直都是運營商的一個痛點。
當(dāng)然，美國其他的電信運營商也看到了這一點，ATT今年上半年成立了預(yù)付費子公司AIo Wireless。
甚至一些大型的零售賣場也在進(jìn)入預(yù)付費手機(jī)市場，比如沃爾瑪與T-Moible合作推出的沃爾瑪家庭手機(jī)（Wal-Mart Family Mobile），主打預(yù)付費家庭市場，資費比其他套餐便宜，同樣能夠發(fā)展起一個規(guī)模不容忽視的用戶群體。
豐富的手機(jī)購買渠道
雖然，運營商主導(dǎo)了手機(jī)銷售渠道，但對于美國的消費者來說，購買手機(jī)的渠道是非常多的。首先是運營商的直銷門店以及官方網(wǎng)站；還有大的賣場，如沃爾瑪、Radio Shack和百思買三大電子產(chǎn)品零售渠道；還有一些電子商城，如亞馬遜、ebay；還有一些路邊店，如7-ELEVEN這種便利店；甚至一些服裝店也設(shè)手機(jī)柜臺；有些游戲軟件門店也兼賣手機(jī)。
還有電視購物，美國的電視購物文化非常成熟，有相當(dāng)大的一部分人群習(xí)慣看實物演示，而不是比較技術(shù)說明書的各項指標(biāo)和參數(shù)。
鑒于如上所述的豐富渠道，美國有的運營商設(shè)立自己的直銷門店，有的沒有，運營商對不同渠道的依賴程度也是不同的。因此，在美國市場，手機(jī)廠商要想做大做強，除了與運營商本身的合作，還要跟不同的渠道商合作。
因為運營商、渠道商會同時銷售很多品牌的手機(jī)，手機(jī)廠商與渠道商的合作深入到末端消費者環(huán)節(jié)。比如，手機(jī)擺在一個顯眼的位置、或是門口擺放宣傳畫冊、讓店員作特別推薦，而這些工作跟運營商是沒有直接關(guān)系的。很多用戶并不知道哪些機(jī)器適合自己，可能因為一個廣告、一句推薦，就會作出選擇。

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