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市場(chǎng)觀察：全球運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)寬帶服務(wù)定價(jià)策略與

根據(jù)Ovum的觀察，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)每月平均價(jià)格從2012年第四季度的32美元增長(zhǎng)70%，到2014年第四季度增至54美元。2014年第二季度到第四季度也出現(xiàn)了37%的增長(zhǎng)，2014年第二季度全球移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)每月平均價(jià)格為40美元。
在Ovum跟蹤研究的19個(gè)國(guó)家中，有8個(gè)國(guó)家在2014年第四季度超出全球平均價(jià)格，包括法國(guó)、德國(guó)、日本、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、英國(guó)和美國(guó)。
全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其提供的移動(dòng)寬帶服務(wù)是如何定價(jià)的？各地區(qū)之間存在著怎樣的差異性呢？我們可以從Ovum服務(wù)提供商和市場(chǎng)首席分析師Nicole McCormick的最新研究中一探究竟。
運(yùn)營(yíng)商們的移動(dòng)數(shù)據(jù)定價(jià)策略
在移動(dòng)寬帶服務(wù)中，三大最常見的功能是國(guó)內(nèi)語音、短信和WiFi。Ovum跟蹤的套餐計(jì)劃中，超過一半提供LTE服務(wù)的選項(xiàng)，此外運(yùn)營(yíng)商們沒有對(duì)LTE服務(wù)收取溢價(jià)。他們對(duì)留住客戶存有壓力，往往通過提供更大的價(jià)值和靈活性來留住客戶。
據(jù)觀察，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們最經(jīng)常提供的數(shù)據(jù)額度是1GB。1GB、2GB、3GB、 5GB和無限量是最常見的，這些占據(jù)2014年第四季度運(yùn)營(yíng)商套餐計(jì)劃中的38%。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在處理用戶流量超額使用時(shí)更傾向于額外收費(fèi)勝于限制速度。
2014年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，全球絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商都更傾向于對(duì)超額流量使用收取額外費(fèi)用，45%的套餐計(jì)劃含有明確的超額使用收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。26%的套餐計(jì)劃對(duì)超額使用采取限制方式，雖然這被認(rèn)為是一種更加有益于消費(fèi)者的方式，但其中也需要有一定的權(quán)衡。故意降低服務(wù)網(wǎng)速，也可能降低客戶對(duì)其接收的服務(wù)質(zhì)量的感知度。
新興市場(chǎng)社交APP數(shù)據(jù)流量計(jì)劃在不斷增加
Ovum的研究顯示，自2014年8月以來，已有超過28家運(yùn)營(yíng)商推出了創(chuàng)新性的社交APP數(shù)據(jù)流量資費(fèi)計(jì)劃，包括零資費(fèi)的數(shù)據(jù)計(jì)劃，免費(fèi)的應(yīng)用程序訪問和付費(fèi)的應(yīng)用程序包。
社交APP數(shù)據(jù)流量計(jì)劃現(xiàn)在占據(jù)所有新的價(jià)格創(chuàng)新的約21%，不過全球各個(gè)地區(qū)的情況不太一樣：亞洲和歐洲流行Facebook和WhatsApp數(shù)據(jù)計(jì)劃，YouTube數(shù)據(jù)計(jì)劃在亞洲地區(qū)正在增加，拉丁美洲則是音樂服務(wù)日益普及。
需要注意的是，多數(shù)社交APP數(shù)據(jù)流量計(jì)劃都針對(duì)的是預(yù)付費(fèi)用戶。新興市場(chǎng)的預(yù)付費(fèi)用戶比例很高，社交網(wǎng)絡(luò)APP吸引了預(yù)付費(fèi)用戶試用，并帶動(dòng)了移動(dòng)數(shù)據(jù)的使用量。
但是，監(jiān)管部門重視的不斷提高，以及持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)中立爭(zhēng)論，將會(huì)阻礙零資費(fèi)社交app數(shù)據(jù)計(jì)劃的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商必須重新思考數(shù)據(jù)采集和貨幣化。Nicole McCormick指出。
內(nèi)容在推動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)使用和收入中發(fā)揮的作用越來越大
這位分析師表示，內(nèi)容是一個(gè)差異點(diǎn)，它正幫助電信運(yùn)營(yíng)商增加用戶的數(shù)據(jù)流量使用，并吸引首次使用數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶。
他給出了一些內(nèi)容例子，包括免費(fèi)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容：例如菲律賓運(yùn)營(yíng)商Smart的Internet For All服務(wù)；零資費(fèi)內(nèi)容：例如SK電訊的T Baseball（SK電訊是內(nèi)容的所有者）；OTT內(nèi)容捆綁：沃達(dá)豐英國(guó)為L(zhǎng)TE用戶提供Sky Sports + Spotify + Netflix服務(wù)；OTT即時(shí)通信合作伙伴：泰國(guó)AIS與Line之間的合作，專屬的貼紙表情。
同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也在選擇手機(jī)廠商作為合作伙伴推出捆綁內(nèi)容/app的廉價(jià)手機(jī)。手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商達(dá)成內(nèi)容合作伙伴關(guān)系在新興市場(chǎng)變得越來越普遍。
例如，諾基亞-Facebook-Airtel在印度和非洲的合作，購(gòu)買低于100美元的諾基亞Asha 501預(yù)付費(fèi)手機(jī)的用戶可以免費(fèi)使用Facebook。同時(shí)還有谷歌的Android One項(xiàng)目：低端預(yù)付費(fèi)Android One設(shè)備會(huì)綁定100MB免費(fèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量用于Android系統(tǒng)升級(jí)，這些Android One設(shè)備用戶可以在前6個(gè)月從Google Play商店免費(fèi)下載部分app，流量上限為200MB。
套餐分層與數(shù)據(jù)流量共享計(jì)劃
Ovum表示，全球各地的移動(dòng)服務(wù)主要由數(shù)據(jù)流量上限進(jìn)行套餐計(jì)劃分層，套餐計(jì)劃分層在歐洲仍是標(biāo)準(zhǔn)。這些上限取決于是手機(jī)服務(wù)計(jì)劃還是便攜式設(shè)備計(jì)劃，但是差距正在縮小。
仍有運(yùn)營(yíng)商將提供無限數(shù)據(jù)流量服務(wù)作為一個(gè)差異點(diǎn)，顛覆性的運(yùn)營(yíng)商最有可能提供無限數(shù)據(jù)流量，例如T-Mobile美國(guó)、Sprint和3。歐洲運(yùn)營(yíng)商通過移動(dòng)數(shù)據(jù)速度和數(shù)據(jù)流量額度進(jìn)行套餐計(jì)劃分層，這在中歐和北歐地區(qū)更加明顯，例如德國(guó)、荷蘭、挪威和奧地利。
此外，數(shù)據(jù)流量共享計(jì)劃正在緩慢發(fā)展，其中，美國(guó)在這方面的發(fā)展無人可及。2014年第四季度Ovum追蹤的資費(fèi)計(jì)劃中有11%明確允許某種形式的數(shù)據(jù)流量共享，這些計(jì)劃允許參與分享的SIM卡/設(shè)備數(shù)量從2個(gè)到9個(gè)不等，被追蹤的資費(fèi)計(jì)劃中有16%允許綁定到一部手機(jī)上，22%的數(shù)據(jù)共享計(jì)劃針對(duì)的是企業(yè)客戶。
不同運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)共享方式差異很大。在一些市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)共享限制于非手機(jī)設(shè)備，如平板電腦和modem；在法國(guó)，最多允許分享給3張SIM卡是其套餐計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)；在日本，軟銀移動(dòng)允許數(shù)據(jù)共享計(jì)劃用戶將未用完的數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)存至下月進(jìn)行使用；NTT DoCoMo的數(shù)據(jù)則不允許進(jìn)行結(jié)余轉(zhuǎn)存；澳洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Optus允許在一次性支付5澳元的情況下與5臺(tái)設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)流量分享，澳洲電訊（Telstra）則對(duì)每增加一個(gè)設(shè)備每月收取10澳元的費(fèi)用；香港CSL不收取任何額外的成本，但最多允許連接4臺(tái)設(shè)備。
Nicole McCormick表示，數(shù)據(jù)流量共享的發(fā)展但仍有幾大挑戰(zhàn)需要克服。市場(chǎng)營(yíng)銷努力絕不應(yīng)該被低估，要對(duì)那些之前沒有分享過數(shù)據(jù)流量的用戶進(jìn)行習(xí)慣教育與培養(yǎng)。同時(shí)，系統(tǒng)、銷售和客戶關(guān)系管理培訓(xùn)將需要時(shí)間、精力和金錢。運(yùn)營(yíng)商需要將共享計(jì)劃簡(jiǎn)單化，目前一些數(shù)據(jù)共享計(jì)劃令人費(fèi)解。值得注意的是，數(shù)據(jù)流量共享將對(duì)大屏移動(dòng)寬帶產(chǎn)生影響，例如平板電腦。在數(shù)據(jù)流量共享計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)差異化是困難的，但不是不可能的。如果你的創(chuàng)新是成功的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將會(huì)跟上節(jié)奏。

標(biāo)簽：涼山棗莊徐州鎮(zhèn)江海南廣西邯鄲成都

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