新車發布會還能這么開？

　　3月20日，路虎的抖音賬號“路虎中國”開了一場長達30小時的直播，宣布“全新路虎發現運動版”上市。

　　這場直播里，不僅有捷豹路虎執行副總裁胡波等官方高層出鏡，還有演員田雨、全能藝人林依輪、日本知名建筑設計師青山周平等。

　　據了解，本次“云游發布會”，“路虎中國”直播間最高互動人數接近5萬人，共售出2300張“9.9元抵2999元”購車抵用券以及21筆路虎汽車定金。

　　借助抖音直播，品牌找到了新的宣發渠道和營銷路徑。

　　路虎“云發布會”

　　3月20日，也是二十四節氣之一的春分，“2020春·路虎發現季 全新路虎發現運動版30小時云游上市會”正式啟動。

　　從20日早上6點開始，直至21日中午12點結束，這個長達30小時的線上云游直播發布會，直觀、生動講述發現家族30年歷史及全新路虎發現運動版的誕生之路。

　　20日上午10點，抖音“路虎中國”直播間，《主編視角》創始人、《海川品車》投資人宋海濤老師在同用戶暢聊此次新產品的車載音響后，便迎來直播間最為熱鬧，也是觀眾最為期待的時刻。

　　“接下來是福利播報環節，我會問一個簡單的小問題，大家把答案打出來，后臺將會截屏抽獎……”

　　“全新路虎搭載的車載音響有多少個揚聲器？”隨著宋老師的倒計時，直播間被“11、12、14”等數字刷屏。

　　隨著抽獎的結束，宋老師也開始分享自身與路虎發現的故事。

　　20日晚上9點左右，直播現場迎來一個小高潮，全能藝人林依輪來到直播間，現場制作美食并分享關于“食”的心得。

　　當時直播間人數不斷攀升，短時間內在線觀看人數達到4萬人。

　　不少用戶發出疑問：“這不是汽車發布會嗎？”、“你這個不是賣路虎（汽車）嗎？”……透露出對汽車發布會做美食的不解。

　　而這正是此次發布會的亮點之一。

　　據介紹，“云發布會”不單從產品出發，而是圍繞“發現”，邀請知名建筑設計師青山周平、全能藝人林依輪、影視明星田雨、設計師張娜、方欽正等，從“衣、食、住、行”不同角度闡釋和探討。

　　對于汽車性能、功能等，則由路虎首席教官與金牌培訓師等產品全鏈條關鍵環節的員工、車主介紹。

　　同時，發布會也邀請資深媒體人四萬大叔許群、中央廣播電視總臺主持人國鵬等業內外KOL一起參與直播探討，闡述對新產品的理念和想法。

　　不同于商業氣息濃厚的站臺發布會模式，這種采用直播形式，以內容為主的“云發布會”模式，將整場發布會用多位經驗豐富的主講人連接起來，輔以豐富多彩的宣傳、產品視頻，同時與用戶進行深入互動，不僅豐富發布會內容，也提高了內容可看性，降低廣告氣息。

　　此外，直播中每位主播每隔 15 分鐘都會截屏，為用戶送上路虎紀念卡與民族紀念品，也會隨機抽取用戶，送出價值2999元、9999元等購車抵用券。

　　這種加入彈幕互動答疑、抽獎、連麥采訪等玩法，讓直播間有趣好玩的同時也增強與觀眾的互動性，提高用戶參與度。

　　據悉，整場時長達30小時的直播中，直播間內最高在線觀看直播人數接近5萬人，共售出“9.9元抵2999元”購車抵用券2300張，以及21筆路虎汽車定金。

　　為什么選擇抖音？

　　路虎為什么會選擇牽手抖音直播進行這樣一場“云發布會”？

　　一直以來，抖音直播不僅成為各行各業的宣發新陣地，在與品牌的聯動上也有著豐富經驗。除了在營銷思路上有更具創意的內容形式外，也為品牌滲透到平臺用戶群體、曝光引流等助力。

　　2月26日，2020秋冬巴黎時裝周于法國開幕，圣羅蘭Saint Laurent在抖音平臺進行獨家直播。

　　一方面，抖音通過定制開屏聚集用戶注意力，再用全屏沉浸視頻強化用戶記憶對品牌的視覺體驗，助力圣羅蘭打通平臺流量。

　　另一方面，直播中全程深度植入圣羅蘭品牌，不僅促進用戶對時裝新品與潮流的了解，也不斷激發用戶參與興趣，深化互動體驗，調動用戶熱情，提升品牌影響力。

　　最終，這場直播大秀吸引了超過200多萬熱愛時尚的抖音用戶，直播間評論互動頻繁。此次聯動也讓品牌內容曝光超過千萬，開屏點擊率高達10.9%，曝光引流效果佳。

　　此外，3月3日，抖音直播與VIVO全新子品牌 iQOO的聯動，抖音直播也用成績證明了其在營銷、宣發上的不俗實力：直播聚合超過173萬的觀看總數，帶動iQOO官抖5小時粉絲暴漲7萬粉，24小時超話閱讀量近一億。

　　為何抖音作為品牌營銷、宣發新陣地，能取得如此成績？

　　以內容為核心聚合用戶流量，抖音直播利用自身的流量和平臺年輕態的優勢，通過短視頻、直播等形式在品牌的宣發、營銷上發力。

　　同時，抖音的社區化屬性也能自動聚集相同喜好的用戶，通過定制話題、活動挑戰賽等互動方式，既在平臺里達成話題營銷的效果，構建潛在用戶與品牌的社交鏈接，也弱化廣告氣息，提高品牌影響力。

　　從用戶屬性上來看，據艾媒數據顯示，抖音用戶以一二線都市人群為主體，這批年輕用戶對新鮮事物接受程度高，消費方式也早已發生變化，因此更適合抖音打造創意有趣的宣發、營銷模式。

　　此外，根據《2019年抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶超4億。4億日活的背后，是巨大的曝光量和帶貨潛力。

　　基于這些原因，越來越多的品牌選擇入駐抖音，借助抖音完成宣發、營銷。

　　抖音也早在2019年4月發布“品牌熱DOU+榜”，用來反映品牌在抖音上的傳播聲量，讓品牌了解自身在抖音的熱度影響力，和用戶對品牌的敏感度，為品牌建立長效的品牌營銷認知。

　　抖音正成為品牌營銷的新陣地。

　　此次路虎在抖音啟動“云發布會”，是品牌在直播平臺宣發、銷售的全新嘗試，也是抖音直播帶貨的新模式。

　　據了解，路虎與抖音聯手打造的這場“云發布會”，是抖音推出的直播IP活動“超級大牌直播日”的首個案例。

　　“超級大牌直播日”除了邀請各行各業的頂級品牌入駐直播間，還通過定制專屬直播形式和內容，給品牌商搭建一個創新優質的“直播+帶貨”平臺生態，幫助商家、品牌營銷形態線上化。

　　直播時代的“品效合一”

　　今年，一場“黑天鵝”繞亂了各行各業的計劃，線下產業受創尤為嚴重。

　　眾多品牌將目光聚焦于線上，而直播這種互動性強、實時性高的內容形式自然受到眾多商家、品牌方的青睞。

　　疫情期間，大量的品牌通過直播的方式實現快速增長，直播已成為不容忽視的傳播、營銷手段——

　　長虹電視中國區總經理化身主播，來到抖音直播間，帶領網友云游“亞洲首條5G數字生產線”，多個角度展示電視細節和特點，一場直播銷售額達1億。

　　不難看出，直播已成品牌營銷的重點方式。

　　對于品牌方而言，疫情期間，線下消費場景停滯，借助直播平臺探索宣發、營銷新模式，尋找新增長點已刻不容緩。

　　對于直播平臺而言，與品牌聯動，既能達到拉新用戶，提高用戶活躍度，也能提升平臺影響力。

　　在此之前，抖音還通過“宅家云逛街”計劃，提供10億流量扶持，助力門戶商店線上不打烊，幫助他們維持正常運營。

　　據了解，2月28日，株洲王府井百貨在抖音開啟直播帶貨，創下破240萬的總銷售成績。

　　作為一個內容平臺，抖音直播利用自身優勢拉動品牌、商家線下轉戰線上，在居家抗疫時期，幫助品牌提高聲量和銷量。

　　事實上，自抖音“小店”、購物車功能上線后，抖音就致力于打造一個邊看邊種草的直播短視頻平臺。

　　對于多數品牌、商家而言，特殊時期的線上模式或許將給各行各業的品牌提供新的營銷啟發。

　　抖音直播通過一系列創新直播內容和形式，豐富線上營銷模式，給品牌營銷、宣發帶來新選擇。

　　據艾媒咨詢數據顯示，預計2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

　　直播帶貨是整個行業當下最為火熱的風口，畢竟連羅永浩都入局了。而對于品牌而言，毫無疑問，直播短視頻平臺會成為線上營銷、宣發的高地，只是該怎么玩出新花樣、實現“品效合一”？

　　抖音與路虎的聯動已交出了一份亮眼的成績單，接下來還會有哪些品牌入局？值得期待。

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