當(dāng)直復(fù)營銷作為一種新的營銷方式在中國市場上逐漸興起的同時(shí)，用新技術(shù)來幫助企業(yè)節(jié)省用于挖掘銷售線索方面的時(shí)間和成本、簡化商業(yè)流程，成為直復(fù)營銷的新思路。
“在美國，有80％的公司采用直復(fù)營銷方式，這方面支出一般會(huì)占到總費(fèi)用的25％。
2005年國內(nèi)廣告市場規(guī)模約為1200億，按這個(gè)比例計(jì)算，國內(nèi)的直復(fù)營銷規(guī)模將超過300億，”袁疆說，“而現(xiàn)在國內(nèi)直復(fù)營銷的規(guī)模不到1億元。”
袁疆是上海羅維互動(dòng)營銷服務(wù)公司（下稱“羅維”）的CEO。五年前，這家由他親手創(chuàng)立起來的互動(dòng)營銷公司，從最初的數(shù)據(jù)庫營銷起步，逐漸發(fā)展到為企業(yè)提供專業(yè)直復(fù)營銷服務(wù)的公司。現(xiàn)在，他正在尋找開辟直復(fù)營銷的“藍(lán)海”。
深耕B2B市場
國內(nèi)直復(fù)營銷市場的競爭正在愈演愈烈，以TNT為代表的國際直復(fù)營銷巨頭已經(jīng)先期進(jìn)入中國，而緊隨其后的一些大公司也將中國市場列入了其日程內(nèi)。
“羅維互動(dòng)在中國市場已經(jīng)有了五年的基礎(chǔ)，在對中國市場的理解程度和策略調(diào)整的靈活程度上，均有一定優(yōu)勢。實(shí)力當(dāng)然很重要，但在這個(gè)還不成熟的市場，更關(guān)鍵的是要能使巧力。”袁疆說。
袁疆所謂的“使巧力”便是在B2B的直復(fù)營銷市場上集中發(fā)力。他認(rèn)為，目前在B2C方面，羅維已經(jīng)面臨來自TNT的強(qiáng)大競爭；但在B2B方面，盡管有一些國內(nèi)公司的競爭，但是羅維五年來的積累已經(jīng)為深耕B2B市場做好了準(zhǔn)備。
2001年，當(dāng)羅維開始從事直復(fù)營銷時(shí)，在這個(gè)領(lǐng)域中提供服務(wù)的公司還很少。雖然當(dāng)時(shí)羅維還是一家名不見經(jīng)傳的小公司，但因?yàn)檫x擇范圍有限，羅維很容易地進(jìn)入了那些需要直復(fù)營銷的跨國大公司的測試名單。
也正是在這樣的機(jī)遇之下，羅維逐步建立起自己的核心企業(yè)數(shù)據(jù)庫。
“從各類經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒中收集來的3000多萬條數(shù)據(jù)，通過呼叫中心最終核實(shí)出200萬家企業(yè)的數(shù)據(jù)，但這200萬家企業(yè)是活躍的、采購量大，并且是賣家所關(guān)注的企業(yè)。”袁疆說。
在這200萬數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，羅維互動(dòng)先后服務(wù)了諸多跨國大公司和一部分民營企業(yè)，目前已經(jīng)有300多家長期合作的客戶，其中60多家屬于500強(qiáng)企業(yè)。其中，戴爾公司還專門要求羅維互動(dòng)為其提供一支專門的團(tuán)隊(duì)長駐廈門提供服務(wù)。
五年的積累，2000多個(gè)項(xiàng)目，上萬次的查詢。羅維將客戶的每一個(gè)需求都記錄下來，每個(gè)客戶都有自己關(guān)注的地方，袁疆說，這樣經(jīng)過不斷整理和更新后的200萬核心企業(yè)數(shù)據(jù)資源的準(zhǔn)確率基本滿足了客戶80%~90%的需求。
結(jié)合IT技術(shù)
在企業(yè)數(shù)據(jù)庫的支持下，袁疆開始考慮讓數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢更多地發(fā)揮出來。“直復(fù)通”便是羅維利用自己的核心數(shù)據(jù)庫資源，結(jié)合IT技術(shù)開發(fā)出來的一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的操作平臺。
“‘直復(fù)通’不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，更像是一個(gè)直復(fù)營銷的操作系統(tǒng)，更快、更方便，把過去需要一個(gè)月做的項(xiàng)目，縮短到一周內(nèi)就能完成。”袁疆對羅維最新的直復(fù)營銷工具充滿信心。
在這個(gè)類似MSN界面的操作平臺上，企業(yè)的市場和銷售相關(guān)部門能夠在羅維的數(shù)據(jù)庫中，通過不同的搜索條件來快速找到目標(biāo)客戶，按系統(tǒng)提供的各種模版資源完成廣告設(shè)計(jì)，最終在線提交廣告所要到達(dá)的目標(biāo)客戶定位，及所要采取的廣告形式，如直郵、電話營銷、傳真營銷等。
盡管現(xiàn)在“直復(fù)通”還處在試用階段，但反饋回來的信息還是令袁疆感到鼓舞。僅僅是小范圍的推廣，“直復(fù)通”就有了300多個(gè)全新的用戶，其中40%是活躍用戶。“我們還沒有向現(xiàn)有的客戶推介這個(gè)產(chǎn)品。”袁疆微笑著說，“B2B直復(fù)營銷的市場還是不錯(cuò)的。”
目前，用于“直復(fù)通”系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫里只有80萬企業(yè)數(shù)據(jù)資源，但袁疆的目標(biāo)是，在技術(shù)方面得到保證后，羅維互動(dòng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的200萬核心企業(yè)數(shù)據(jù)資源都能應(yīng)用到“直復(fù)通”上。
對于已引入的第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，袁疆說將把350萬美元用于數(shù)據(jù)庫的完善，將呼叫中心從現(xiàn)在的58個(gè)擴(kuò)大到150個(gè)。“150個(gè)座席的呼叫中心，僅一年在數(shù)據(jù)處理上就需要花費(fèi)600多萬。”
另一方面，數(shù)據(jù)庫程序的開發(fā)也需要一個(gè)龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。袁疆表示，羅維不想把自己僅僅局限于過去的一個(gè)小型數(shù)據(jù)公司，和競爭者打價(jià)格戰(zhàn)，今后，羅維要把直復(fù)營銷相關(guān)的所有功能都加到“直復(fù)通”上，關(guān)于直復(fù)營銷的所有動(dòng)作都可以通過這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)。
“廣告的在線設(shè)計(jì)、發(fā)布的功能正在開發(fā)中，預(yù)計(jì)到今年12月基本功能都能達(dá)到。”袁疆表示。
袁疆還透露，一家日本的大型公司正準(zhǔn)備以戰(zhàn)略投資者身份加入到羅維的事業(yè)中，而羅維的第二輪千萬美元級的融資也計(jì)劃在明年年底完成。
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