一年半前，范登堡來(lái)到中國(guó)，成為T(mén)NT中國(guó)區(qū)決策小組的一員。在他的建議下，今年1月，TNT作出了一項(xiàng)極為重要的決定：將歐美盛行的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，一種對(duì)目標(biāo)客戶(hù)“精確打擊”的營(yíng)銷(xiāo)模式，植入充滿(mǎn)誘惑的中國(guó)。這就是上海天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)有限公司的由來(lái)。范登堡就任新公司CEO。

　　范登堡每天很早起床，走進(jìn)辦公室之前，會(huì)忙里偷閑在辦公樓下喝完清晨的第一杯咖啡。他經(jīng)常會(huì)第一個(gè)到達(dá)辦公室。

　　“總覺(jué)得進(jìn)展太慢。”這位36歲的荷蘭人說(shuō)，時(shí)間分外緊迫，對(duì)于公司和他個(gè)人而言都是如此。

　　“就像騎摩托一樣，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)需要加速，再加速。”范登堡說(shuō)。

　　范登堡相信，TNT多年的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，可以成為公司掘金中國(guó)的秘密武器。

　　17年后的起步

　　自從1988年TNT正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，15年里，始終只開(kāi)展了快遞、物流兩項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。而在全球，TNT的業(yè)務(wù)除了快遞、物流外，還包括郵件，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是郵件業(yè)務(wù)的重要組成部分。

　　中國(guó)布局開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的跡象，是在2003年。

　　那一年，范登堡還在德國(guó)。他忽然收到一項(xiàng)新任命，到中國(guó)去，新職位是負(fù)責(zé)開(kāi)拓TNT在中國(guó)郵件及相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，他被任命為T(mén)NT中國(guó)管理決策小組的成員。“決策組有9個(gè)人組成，來(lái)自許多國(guó)家，包括CEO以及三個(gè)核心業(yè)務(wù)部門(mén)代表。”范登堡向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋道。

　　在那之前，范登堡是TNT德國(guó)分公司郵件業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理。他也是歐洲郵件網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)成員之一。范登堡工作很出色，成功收購(gòu)三家公司以及發(fā)展郵件業(yè)務(wù)，為T(mén)NT在德國(guó)的郵件業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大增長(zhǎng)。

　　之后，范登堡和TNT一直在醞釀如何將“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”業(yè)務(wù)移植到中國(guó)。

　　TNT在歐洲開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)已有25年歷史了。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在歐洲已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。而在這個(gè)概念的起源地美國(guó)，“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”也極有市場(chǎng)。就美國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)率為10%-15%，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。

　　“它的針對(duì)性很強(qiáng)。”范登堡如此闡釋。

　　具體一點(diǎn)說(shuō)，如果某汽車(chē)公司，即將推出一款新車(chē)，一般大眾廣告會(huì)向所有人傳遞這個(gè)信息。但實(shí)際情況是，并非所有人都對(duì)購(gòu)買(mǎi)此款汽車(chē)有興趣。“此時(shí)，TNT這樣的公司，就會(huì)利用已有的數(shù)據(jù)庫(kù)，告訴這個(gè)公司，你的目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里。”范登堡表示。

　　TNT通過(guò)電話(huà)、信件、電子郵件或其他傳遞方式，一一告訴這些有興趣購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人，這款新型轎車(chē)的具體性能和基本價(jià)位、以及公司為回饋顧客采取的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。之后，TNT會(huì)與這些客戶(hù)溝通，了解他們對(duì)這款車(chē)型的意見(jiàn)，再把滾動(dòng)信息反饋給該汽車(chē)公司。

　　在中國(guó)蟄伏近兩年后，2005年，范登堡以CEO身份出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他所管理的就是這樣一家經(jīng)營(yíng)“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的公司。他為企業(yè)提供量身定做的消費(fèi)群數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進(jìn)入其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這如同TNT在歐洲企業(yè)所扮演的角色一樣。

　　終于在17年以后，TNT全球三大業(yè)務(wù)完成中國(guó)會(huì)師。

　　范登堡稱(chēng)TNT的中國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃，復(fù)雜而又實(shí)際。雖然他相信“中國(guó)的業(yè)務(wù)將會(huì)和歐洲一樣出色”，但他也意識(shí)到，對(duì)成功的渴望，有時(shí)會(huì)讓他顯出些許急躁。

　　“這項(xiàng)工作看起來(lái)很簡(jiǎn)單，操作卻相當(dāng)繁瑣。”范登堡說(shuō)。將歐洲經(jīng)驗(yàn)移植到中國(guó)，將再一次考驗(yàn)他的耐性和細(xì)心。雖然對(duì)于中國(guó)，范登堡并不熟悉，但他說(shuō)“這是個(gè)不錯(cuò)的使命”。

　　眾里尋“他”

　　范登堡是一個(gè)摩托車(chē)極速運(yùn)動(dòng)的狂熱者。但來(lái)到中國(guó)之后，他再?zèng)]碰過(guò)摩托車(chē)。“這里的交通太具挑戰(zhàn)性。”范登堡想開(kāi)個(gè)玩笑。不過(guò)，他想說(shuō)的是，他仍然體驗(yàn)著駕駛摩托車(chē)一般的快感。

　　他指的是這份“新”工作。

　　公司從1月開(kāi)始籌備，8月便正式宣布在上海推出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，范登堡緊鑼密鼓地籌劃了一項(xiàng)“神秘”行動(dòng)。

　　家住巨鹿路的白領(lǐng)周小姐接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，7月中旬，她收到了一封落款為“天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)有限公司”的信件，信中附有兩頁(yè)紙的問(wèn)卷和一個(gè)回復(fù)信封。

　　“是TNT的問(wèn)卷。”周小姐笑著對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)，問(wèn)卷里包含了很多個(gè)人基本信息，比如聯(lián)系方式、月收入、個(gè)人的喜好等等。因?yàn)樾胖谐兄Z有豐厚獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周小姐樂(lè)滋滋地粘好了回復(fù)信封，發(fā)了出去。

　　與此同時(shí)，上海的盧先生也在他的電子郵箱里發(fā)現(xiàn)了同樣的問(wèn)卷。“我看到上面說(shuō)會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好不定時(shí)地發(fā)送相關(guān)信息，于是就填了。”盧先生說(shuō)。

　　周小姐和盧先生的個(gè)人信息，最終會(huì)到達(dá)天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)有限公司所建立的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　“這就是我們成立半年多以來(lái)的工作重點(diǎn)。”范登堡說(shuō)，“發(fā)出問(wèn)卷，回收，整理篩選，然后建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。”通過(guò)郵件、電話(huà)、E-mail、面對(duì)面采訪(fǎng)等形式，范登堡向上海市民發(fā)出了700萬(wàn)份類(lèi)似的信息收集問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容涉及他們對(duì)金融、保險(xiǎn)、汽車(chē)等行業(yè)的消費(fèi)偏好。

　　“目前，我們這個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有50萬(wàn)成員了。”范登堡笑得很爽朗，但他清楚，在完整的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”工程中，這一切只是開(kāi)始。

　　完成這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)并將消費(fèi)者信息分類(lèi)后，范登堡要做的事情才是，將企業(yè)客戶(hù)的產(chǎn)品信息，再通過(guò)電話(huà)、信件、E-mail等方式，傳送給數(shù)據(jù)庫(kù)中的特定目標(biāo)人群。

　　由于中國(guó)目前缺乏客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。TNT首先要進(jìn)行大規(guī)模相關(guān)信息收集，來(lái)進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)整理，以幫助客戶(hù)精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，通過(guò)最合適的渠道落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　“但在此之前，必須找到那些我要傳送信息的人”。面對(duì)這個(gè)新的疆域，來(lái)中國(guó)才一年多的范登堡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》如是說(shuō)。

　　“你必須首先建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，關(guān)于顧客———他們?cè)谀膬海麄兪亲鍪裁垂ぷ鞯模麄冇心男┫埠茫T如此類(lèi)。”范登堡聳了聳肩膀。

　　拓荒者的考驗(yàn)

　　但就在這個(gè)龐大計(jì)劃開(kāi)始啟動(dòng)的第一步，范登堡就遇到一個(gè)難題。信息收集中，來(lái)自市場(chǎng)上的一些不和諧音符傳進(jìn)他的耳朵。

　　原來(lái)，TNT發(fā)放的這些問(wèn)卷，引起了個(gè)別市民的懷疑。一位收到此信的宋先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)，問(wèn)卷表涉及的內(nèi)容不僅是個(gè)人基本信息，還包括希望享受到哪些銀行服務(wù)、本人月收入多少等一些涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題，他對(duì)這家公司的來(lái)歷和問(wèn)卷目的表示懷疑。

　　除了要不斷向外界闡釋“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的含義外，還要向被訪(fǎng)者說(shuō)明系統(tǒng)的嚴(yán)密性及安全性。

　　“如果你要在業(yè)界確立一種標(biāo)準(zhǔn)，那么重要的是，要身體力行。”范登堡說(shuō)。TNT有一個(gè)引以為豪的大型呼叫中心。“我們有嚴(yán)格的規(guī)定。所有服務(wù)用語(yǔ)都是統(tǒng)一的，并且受到不定期的檢查。”范登堡說(shuō)，TNT電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)水平，在歐洲已經(jīng)深入人心。

　　“我相信，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是可以被辨識(shí)的。”范登堡一如既往地自信，“但是有一點(diǎn)，我們尊重一切被調(diào)查者的意愿，他們完全可以拒絕。”

　　范登堡的希望是，TNT能在中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)扮演一個(gè)重要的角色，將TNT對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的理解和經(jīng)驗(yàn)帶到這個(gè)市場(chǎng)上。

　　范登堡說(shuō)：“在歐洲，人們很怕會(huì)收到‘垃圾’。但他們樂(lè)于看到一些讓他們感興趣的訊息。”顧客非常歡迎在家里通過(guò)直投雜志、電話(huà)、互動(dòng)電視或者家庭購(gòu)物頻道、目錄訂購(gòu)所需商品。

　　范登堡的目標(biāo)是，爭(zhēng)取3年內(nèi)發(fā)展10個(gè)城市。“我覺(jué)得這是一個(gè)相當(dāng)保守的計(jì)劃，速度還不夠快。”

　　據(jù)TNT測(cè)算，未來(lái)中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力每年至少在1000億-2000億美元之間。

　　臨近采訪(fǎng)結(jié)束，范登堡自豪地宣布了幾個(gè)月來(lái)的“戰(zhàn)果”，公司成立以來(lái)的第一個(gè)產(chǎn)品就要面世了。這是一個(gè)上海本地的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋了消費(fèi)意向、愛(ài)好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。“它叫‘億向’，意思是億萬(wàn)人的意向。”

　　范登堡的使命是雙重的，一是幫助TNT在中國(guó)發(fā)展新業(yè)務(wù)，一是為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)做個(gè)“模樣”。

　　“來(lái)吧，不要總是那么擔(dān)憂(yōu)。”范登堡一邊起身遞過(guò)一瓶礦泉水，一邊怡然自得地說(shuō)。

　　 來(lái)源： 每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：黃婕