| 溝通渠道 | 客戶接入 | 交互方式 | 服務半徑 | 服務時效 |
| 在線客服 | 手機、電腦均可 | 以文字為主 | 一對多服務 | 異步，非實時服務 |
| 語音客服 | 僅限手機端 | 以語音為主 | 一對一服務 | 同步，實時服務 |
表1 在線客服和語音客服差異對比
為此，本文針對在線客服服務內容設計進行研究，以A企業數據為例，論證在線客服和語音客服屬于互補性關系，提出企業可考慮采取專家評分法”對在線客服的服務內容進行差異化設計。
一、假設提出
本研究基于不同溝通渠道的選擇、關系定位和服務內容設計，提出以下三個假設：
H1：面對相同服務內容的多種溝通渠道，任由客戶自主選擇，無法達到最好的溝通效果。
H2：在提供相同服務內容時語音客服和在線客服效果一致，可相互替代。
H3：在提供相同服務內容時語音客服和在線客服效果各有優劣，無法相互替代。
圖1描述了基于上述假設形成的在線客服服務內容設計分析模型，本研究將基于A企業客服中心的真實服務數據來對各個假設進行分析驗證。
圖1 在線客服服務內容設計分析模型
A企業客服中心同時使用語音客服和在線客服兩種渠道，為所有客戶提供完全一致的服務內容。對于不同渠道客戶溝通效果將以客戶滿意度”和問題解決率”兩項指標進行評價，其中客戶滿意度的統計口徑為：滿意客戶數/服務客戶數*100%；問題解決率的統計口徑為：24小時內沒有重復聯系客戶數/服務客戶數*100%。
二、實證分析
依據圖1呈現的分析模型，結合實證分析驗證H1和H3成立，H2不成立，即客戶自主選擇溝通渠道難以達成最優溝通效果，在線客服與語音客服屬于互補性關系定位，企業可通過專家評分法來實現在線客服的服務內容與語音客服的差異化設計，引導客戶選擇行為，從而改善溝通效果。
1、H1假設成立，企業應主動干預客戶的渠道選擇
A企業目前對客戶的渠道選擇行為并未進行引導，由客戶自主選擇通過語音客服或在線客服來滿足自身服務需求。從表2可見共有20.9萬客戶同時使用過語音客服和在線客服，涉及352種服務，服務規模較大，其數據具備統計意義。當客戶選擇的渠道在客戶滿意度和問題解決率上都高于沒有選擇的渠道，則定義為達到最佳溝通效果”。面對服務內容相同的在線客服和語音客服兩種溝通渠道任由客戶自主選擇，僅有13.1%的服務達到最佳的溝通效果。在接近87%的服務場景中，客戶實際上并未選擇溝通效果更好的渠道。故假設H1成立，任由客戶自主選擇將無法達成最佳溝通效果，企業應主動干預或引導客戶的渠道選擇行為。
表2 客戶自主選擇渠道的溝通成效對比
| 同時使用兩種渠道的客戶數 | 涉及服務內容種類 | 達到最佳溝通效果的服務內容種類 | 占比 |
| 208519 | 352 | 46 | 13.1% |
2、H2不成立，H3成立，在線客服與語音客服應定位為互補性關系
對于A企業提供的920項服務內容，對比在線客服和語音客服的溝通效果，情況如表3所示。在線客服客戶滿意度領先的服務內容種類為247項，占比26.8%；問題解決率領先的服務內容種類為338項，占比36.7%；兩項指標全面領先的服務內容種類則僅為85項，占比9.2%。由此可見無論是從單項評估還是從全面對比，在線客服均未能實現在提供相同服務內容時對語音客服的全面替代，故此假設H2不成立，假設H3成立，在線客服和語音客服兩種溝通渠道不應該定位為競爭性關系，而適宜定位為互補性關系。
表3 客戶自主選擇渠道的溝通成效對比
| 涉及服務內容種類 | 在線客服滿意度領先的服務內容種類 | 滿意度領先占比 | 在線客服解決率領先的服務內容種類 | 解決率領先占比 | 在線客服兩項指標均領先的服務內容種類 | 全面領先占比 |
| 920 | 247 | 26.8% | 338 | 36.7% | 85 | 9.2% |
三、運用專家評分法設計服務內容
通過表3的數據，企業可以準確界定在線客服85項全面領先的服務內容作為在線客服適宜承載的服務范圍，但在線客服上線前企業難以獲取相關數據。通過組織上線前的客戶體驗是獲取數據相對可行的辦法，但數據獲取成本高、渠道功能建設后空置等弊端明顯，從企業實操角度看可行性低。本研究認為在線客服上線前，專家評分法是相對可行的服務內容設計方法。
1、語音客服的劣勢服務內容可通過數據定位，但僅10%適宜在線客服承載
語音客服作為企業建設在線客服前已存在的成熟溝通渠道，沉淀了大量的服務數據。若語音客服的劣勢服務內容均適宜在線客服承載，則對于在線客服的服務內容設計有較大幫助。結合A企業數據，將客戶滿意度、問題解決率低于語音客服整體水平的服務內容定義為語音客服劣勢服務”，若屬于在線客服全面領先的服務內容則定義為適宜在線客服承載”，最終結果如表4，在175項語音劣勢服務中僅有10.3%的服務內容適宜在線客服承載，占在線適宜承載服務的21.2%，由此可見本方法難以對在線客服的服務內容設計提供可行指導。
表4 語音客服劣勢服務適宜在線客服承載的數據統計
| 語音客服劣勢服務內容種類 | 適宜在線客服承載 | 適宜比例 | 占在線適宜承載服務內容比例 |
| 175 | 18 | 10.3% | 21.2% |
2、通過專家評分法對在線客服適宜承載服務內容的判斷正確率為82%
專家評分法（Delphi）最早出現在20世紀50年代，由RAND公司提出并應用于技術預測中。針對新技術應用方案分析，專家評分法可對難以采用技術方法定量分析的因素做出合理估算，既簡便又直觀，實證研究表明其具有優越性。
考慮到企業實操的便利性，本研究中對專家評分法略有簡化，保留匿名性評分，取消多次反饋，僅組織了1輪專家評分，具體的操作步驟為：（1）從語音客服和在線客服適宜承載的服務內容中各隨機抽取50項；（2）繪制專家評分咨詢表格；（3）組織10名專家對表格所列服務內容適宜承載于在線客服或語音客服的進行評分；（4）回收咨詢表，整理形成小組意見。
從表5可見采取眾數計算的小組評分對在線客服適宜承載服務內容的判斷正確率達到82%，與此同時10名專家的判斷正確率存在一定差異，最高可達86%，最低僅為54%。若企業可承擔更高的操作成本，可依據非簡化的專家評分法開展多次反饋、多次評分，以進一步提高判斷正確率。
表5專家評分法數據統計
| 在線客服正確個數 | 在線客服判斷正確率 | |
| 專家1 | 43 | 86% |
| 專家2 | 34 | 68% |
| 專家3 | 38 | 76% |
| 專家4 | 43 | 86% |
| 專家5 | 39 | 78% |
| 專家6 | 27 | 54% |
| 專家7 | 38 | 76% |
| 專家8 | 29 | 58% |
| 專家9 | 33 | 66% |
| 專家10 | 27 | 54% |
| 平均值 | 35 | 70% |
| 最大值 | 43 | 86% |
| 最小值 | 27 | 54% |
| 按眾數 | 41 | 82% |
| 標準差 | 6 | -- |
四、總結
本研究通過A企業客服中心的數據證明企業界目前對在線客服和語音客服的關系定位存在偏差，兩者并非企業所理解的競爭性關系，而是互補性關系。在提供相同服務內容時語音客服和在線客服效果各有優劣，在線客服無法對語音客服實現完全替代。對于在線客服的服務內容應與語音客服進行差異化設計，將更有利于提升企業與客戶的溝通效果。
就其本質而言，在線或語音同屬企業提供服務的溝通渠道，即使服務內容進行了劃分，若由于客戶自身理解從錯誤渠道進入，從客戶體驗出發，企業不應拒絕提供服務。從這個角度出發，企業可從服務流程規范、人員技能培養、薪酬績效設計等方面引導員工同時掌握在線和語音兩種服務技能，并通過統一的系統來支撐員工結合客戶實際的服務需求，從在線或語音兩種渠道中選擇最合理的方式以靈活滿足客戶需求。
