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品牌產品價值鏈

價值鏈定義

價值鏈是描述連接產乩整個生命周期的一系列增值活動的一個模型.這些活動連接在一起,形成一條增值的鏈。不僅企業(yè)內部生產轉換過程存在價值鏈.與企業(yè)產品轉換過程相連的外部實體之間也形成價值鏈.如供應鏈就是一種價值鏈。價值鏈的基礎模型是邁克爾波特(MichaelPorter)在1985年提出的。波特認為,每一個企業(yè)都是由各種活動組成的,競爭優(yōu)勢來源于這些活動，活動之間的相互作用關系可以用一個價值鏈來表示.在波特提供的價值鏈模型中，輸入物流、生產制造、輸出物流、市場汴銷與銷件、服務是構成價值鏈的五項主要活動，而采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設等是支持性活動(見1-Do企業(yè)通過對這些活動的分析與設計尋求獲得產品競爭優(yōu)勢和增加產品價值的最佳組合方案。波特的價值鏈模型主要以一個企業(yè)產品生產轉換過程為基礎,分析生產過程中的價值活動.從而發(fā)現(xiàn)能夠增值的環(huán)節(jié)。

在波特價值鏈模型基礎上.許多學者認為,產品轉換過程不僅是增加價值.而且要創(chuàng)造新的價值。隨著產品市場競爭的加劇.傳統(tǒng)的以企業(yè)門身運營創(chuàng)造價值的理念逐漸變成為客戶創(chuàng)造價值客戶價值最大化成為企業(yè)各項運并活動的驊動力，因而形成客戶/消費者價值鏈理論。客戶價值鏈強調企業(yè)在深度和廣度上依據(jù)產品互補效應和協(xié)同效應,逐漸為客戶提供系列產品或服務企業(yè)構建客戶價值鏈的基本動機是：通過不斷地為客戶創(chuàng)造價值.從而形成企業(yè)生態(tài)鏈，

簡單的客戶價值鏈是由使用前f購買一使用中A使用后的整個產品或服務生命周期中的若F增值活動組成的。增值活動以客戶價值最大化為目標進行設計如按照互補效應開發(fā)與客戶產品使用相關的系列新產品等。目前許多企業(yè)應用客戶/消費者價值鏈理論，為消費者提供系列產品.如智能家居的產品鏈以客戶價值最大化構建的價值鏈活動與企業(yè)運營活動緊密相關因此.權衡自身價侑鏈與客戶價值鏈成為制定運營戰(zhàn)略必須考慮的問題。

.價值鏈活動

利用價值鏈分析能夠確認企業(yè)產品在哪些領域可獲得競爭優(yōu)勢.從而創(chuàng)造更大的價值°從企業(yè)運營過程看.輸入物流與供應商選擇、采購策略和物流網絡構建關系密切.這些方面的決策會影響原材料質依、運輸成本和庫存水平等需要認我分析才能進行決策。運營主要體現(xiàn)在產品生產或制造方面關鍵指標包括產品質址、在制品庫存、制造成本、產能和產量等。生產和制造技術的創(chuàng)新仃利于這些指標的改善，如利用智能制造技術可對生產過程中的產品質M進行實時監(jiān)控輸出物流主要是指企業(yè)遞送產品的能力包括遞送成本、遞送可靠性和遞送時間一致性等.這些能力反映「企業(yè)的物流戰(zhàn)略規(guī)劃與實施水平。在服務方面.通過服務水平提升以獲取產品競爭優(yōu)勢已成為企業(yè)的普遍認知.目前產品服務化戰(zhàn)略住企業(yè)中應用廣泛這也是客戶價值鏈管理的具體應用。

從理論上講.在波特提;11的五項主要活動中任何一項活動的組織和運作都應該為企業(yè)創(chuàng)造價值，值得一提的是.住波特價值鏈模型中.技術和采購只是作為支持性活動.支撐五大主要活動的價值增值。這里的采購不是指戰(zhàn)略意義上的供應商源的尋找和選擇.而是為「保證某一具體產品生產過程進彳j的物料采購。

.價值鏈的構建——供應鏈

供應鏈是由完成一個產品生產轉換過程涉及的若I-相互關聯(lián)的企業(yè)組成的一條增值鏈.其中物流、信息流、資金流和商流覽穿在整個鏈條上(見圖1-1)。KctchenandHull(2007)認為傳統(tǒng)的供應鏈管理只具有支撐組織戰(zhàn)略實施的支持功能,而“最佳值供應鏈”(bestvaluesupplychains)是在全球競爭格局F最可能成功的供應鏈.是提高企業(yè)關鍵績效輸HI的手段是組成戰(zhàn)略的關鍵要素。效的供應鏈管理能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)產品價值和獲得競爭優(yōu)勢。供應鏈構建過程實際上就是構建一個價值鏈.從供應商開始直到最終客戶每一個供應鏈成員都應該創(chuàng)造價值。供應鏈構建追求的基本目標是效率和反應速度目標實現(xiàn)取決于供應鏈成員的組成及其具有的能力。供應鏈能力通?？捎蒙a、庫存、設施選址、運輸和信息等能力來描述(Hugos.2003).這些能力決定了供應鏈的增值程度。

供應鏈具有的生產能力決定了其對市場的反應性與效率：生產能力利用得越充分效率就越高.但對市場的反應性就會下降。供應鏈設計需要權衡生產系統(tǒng)的效率與柔性。庫存能力主要是指對供應鏈庫存的管理能力。供應鏈庫存水平高,雖然能夠增加對市場需求的反應性.但會增加運營成本;設施選址能力對供應鏈成本和績效具不市要的影響作用.反映r個企業(yè)構建和遞送產品到市場的基本策略運輸方式:的選擇會影響供應鏈的反應性與效率，快的運輸方式反應性強.但成本高.而次運輸戰(zhàn)大的運輸方式成本低。信息能夠協(xié)調日?；顒硬⒖深A測和計劃滿足未來需求.供應鏈的可視化離不開信息系統(tǒng)的支撐。對市場需求的滿足需要強有力的供應鏈配合.供應鏈應具有快速的市場反應能力。

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