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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過程——抵制階段

為了充分利用品牌資產(chǎn)這個(gè)寶貴的資源，使品牌獲得最好的市場表現(xiàn)，很多企業(yè)選擇了品牌擴(kuò)張。擴(kuò)張本質(zhì)上是一個(gè)打破現(xiàn)狀、進(jìn)行創(chuàng)新的變革過程，它改變了原有品牌與消費(fèi)者之間建立的各種聯(lián)系，并在原有品牌中不斷引入新的元素。這些變革給消費(fèi)者帶來了很多的不確定性，增加了他們決策的風(fēng)險(xiǎn)，就必然會引起消費(fèi)者心理上的變化與沖突，迫使他們改變原有的思維觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)心對品牌擴(kuò)張產(chǎn)生一種很強(qiáng)的抵制情緒，從而嚴(yán)重影響到企業(yè)品牌擴(kuò)張的順利進(jìn)行。

例如，“夏新”是做ＶＣＤ和ＤＶＤ起家的。在很多消費(fèi)者心中，“夏新”就是一個(gè)ＤＶＤ品牌。消費(fèi)者很難想象夏新生產(chǎn)的手機(jī)是什么樣的。因此，在“夏新”剛剛開始做手機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者很自然地就會有一種消極的抵制情緒。消費(fèi)者很自然會懷疑“夏新”是否有生產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)和實(shí)力？“夏新”生產(chǎn)的手機(jī)是否專業(yè)？品質(zhì)是否可靠？

企業(yè)要想使品牌擴(kuò)張順利度過抵制階段，首先必須要摸清楚抵制心理產(chǎn)生的原因，然后再對癥下藥。抵制心理的產(chǎn)生主要有三個(gè)方面的原因，分別是心理方面的原因、經(jīng)濟(jì)方面的原因和社會方面的原因。

從心理方面來說，品牌擴(kuò)張首先給消費(fèi)者帶來了認(rèn)知上的沖突。原有的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起了獨(dú)特的形象。當(dāng)品牌擴(kuò)張以后，品牌的形象發(fā)生變化，與消費(fèi)者原有的認(rèn)知和印象產(chǎn)生差異。這時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知和原有的品牌知識產(chǎn)生不一致，就會給消費(fèi)者帶來一定的心理壓力，這就是心理學(xué)中的認(rèn)知沖突。當(dāng)發(fā)生認(rèn)知沖突時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心就會出現(xiàn)一種抵制情緒，這種抵制情緒來源于消費(fèi)者內(nèi)心的防御機(jī)制。所謂心理防御機(jī)制，是指個(gè)體面臨挫折或沖突的緊張情境時(shí)，在其內(nèi)部心理活動中所具有的自覺或不自覺地解脫煩惱、減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。恢復(fù)心理平衡的方法很多，常見的一種就是對任何新的變化進(jìn)行否認(rèn)，也就是有意識或無意識地拒絕承認(rèn)那些使人感到焦慮或痛苦的事情，把它們當(dāng)作似乎從未發(fā)生過。當(dāng)品牌發(fā)生擴(kuò)張時(shí)，消費(fèi)者會感覺到壓抑、不協(xié)調(diào)。為了降低沖突，恢復(fù)平衡，消費(fèi)者可能會對品牌的擴(kuò)張采取否認(rèn)，降低壓抑和不協(xié)調(diào)的感覺，這也就產(chǎn)生了對品牌擴(kuò)張的抵制情緒。

從經(jīng)濟(jì)方面來說，品牌擴(kuò)張可能改變了品牌的定位和產(chǎn)品的價(jià)格，造成原有消費(fèi)者對該品牌價(jià)格體系的認(rèn)知沖突。品牌的擴(kuò)張就是一個(gè)對品牌再定位和創(chuàng)新的過程，在這個(gè)過程中，品牌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位發(fā)生了較大變化，因此價(jià)格也會出現(xiàn)一定的波動。而價(jià)格是品牌與消費(fèi)者直接橋梁，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，可以非常清晰地感覺到價(jià)格的變化。如果品牌擴(kuò)張導(dǎo)致了品牌產(chǎn)品價(jià)格的上升，而原有消費(fèi)者非常重視性價(jià)比，那么消費(fèi)者對這種擴(kuò)張的抵制心理就更加強(qiáng)烈，抵制階段也就更加持久；如果品牌擴(kuò)張導(dǎo)致了品牌產(chǎn)品價(jià)格降低，而原有的消費(fèi)者非常重視品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，那么消費(fèi)者對這種擴(kuò)張的抵制也就會更加強(qiáng)烈，抵制階段也會更加持久。

從社會方面來說，品牌擴(kuò)張中的抵制情緒主要來自傳統(tǒng)觀念的影響和群體的壓力。社會長期的發(fā)展，導(dǎo)致了人們對某個(gè)品牌形成了一個(gè)非常具體的印象。比如，人們一提起聯(lián)想就馬上會想到電腦，一提起海爾就會想到白色家電。如果出現(xiàn)了聯(lián)想的洗衣機(jī)或海爾的電腦，傳統(tǒng)的觀念就會影響消費(fèi)者，致使他們對這種擴(kuò)張產(chǎn)生抵觸情緒。事實(shí)上，海爾已經(jīng)推出了自己的電腦產(chǎn)品。但正是在人們傳統(tǒng)觀念的影響下，海爾的電腦在市場上表現(xiàn)一直不是很好。來自群體的壓力表現(xiàn)在，群體對品牌擴(kuò)張的抵制會迫使個(gè)體也產(chǎn)生抵制心理。起初，可能有些人會覺得海爾以前的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，白色家電和電腦的生產(chǎn)又有很多共同點(diǎn)，海爾生產(chǎn)電腦是一種理所當(dāng)然的擴(kuò)張。但是，這并不表示他們不會對海爾的品牌擴(kuò)張進(jìn)行抵制。如果他們所生活的群體認(rèn)為，海爾的電腦是不專業(yè)的、低質(zhì)量的和不可靠的。那么為了避免群體成員的異樣眼光和排斥，他們會逐漸形成對海爾電腦的抵制心理，保持與群體意見的一致，盡管海爾電腦可能是非常專業(yè)的。正如曾經(jīng)有位ＩＢＭ的銷售員對一位企業(yè)高管說道：“我所見到的像您這樣的商業(yè)精英都用ＩＢＭ的筆記本電腦，難道您會拒絕它嗎？”可見，群體的力量是多么的強(qiáng)大。

處于抵制階段的消費(fèi)者的特點(diǎn)，是對原有品牌的肯定和對品牌擴(kuò)張的否定。通過很長時(shí)間的接觸，消費(fèi)者和原有品牌之間已經(jīng)建立了非常穩(wěn)定的關(guān)系。消費(fèi)者對原有品牌的品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性等都非常了解，而品牌的任何擴(kuò)張都會給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。特別是在品牌擴(kuò)張的初期，消費(fèi)者突然感覺到品牌擴(kuò)張所帶來的變化。這種變化改變了消費(fèi)者對原有品牌的認(rèn)知，迫使消費(fèi)者對自身的活動進(jìn)行調(diào)整，這樣抵制情緒就非常容易滋生。

品牌擴(kuò)張要想順利通過消費(fèi)者的抵制階段，需要不斷改變品牌在消費(fèi)者心目中的原始印象，樹立品牌的新形象。對于品牌工作者來說，抵制階段的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在新品牌知名度的建立上。這里的品牌知名度不同于一般意義上的品牌知名度，它是指在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，改變原有品牌在消費(fèi)者心目中的固有形象（這通常比樹立一個(gè)新的品牌更加困難），讓消費(fèi)者更多地接觸和認(rèn)識到擴(kuò)張以后的品牌，讓大家熟悉擴(kuò)張以后的品牌，在消費(fèi)者心目中樹立起品牌的新形象的過程。

為了提高擴(kuò)張以后新品牌的知名度，我們需要采取有效的傳播策略。通過明確傳播工作的亮點(diǎn)、編制合理的廣告預(yù)算、安排有效的廣告組合、選擇有利的傳播時(shí)機(jī)等來實(shí)施持續(xù)不斷的傳播，迅速在消費(fèi)者心目中樹立起擴(kuò)張后的品牌知名度，幫助消費(fèi)者比較順利地接受引入到原有品牌中的新概念和新元素。這里要重視的就是我們的傳播工作必須要有一個(gè)亮點(diǎn)，亮點(diǎn)也就是我們傳播工作的核心。我們傳播的品牌是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，消費(fèi)者對這個(gè)品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知。消費(fèi)者在評判品牌擴(kuò)張，以及我們的傳播手段時(shí)，一定會加入很多先入為主的觀念，這些觀念會對我們的品牌傳播產(chǎn)生很多預(yù)想不到的消極影響。因此，我們必須在傳播的過程中有一個(gè)亮點(diǎn)、有一個(gè)核心，不能模棱兩可。通過突出亮點(diǎn)，我們能夠很快地抓住消費(fèi)者的眼球，增加他們的關(guān)注度和參與率，提高傳播的效果和質(zhì)量。

例如，“夏新”在進(jìn)入手機(jī)市場時(shí)，手機(jī)市場正處于國外品牌進(jìn)行混戰(zhàn)的時(shí)代。“夏新”為了迅速提高其手機(jī)品牌的知名度，選擇了一個(gè)全新的概念———會跳舞的手機(jī)。通過這個(gè)新穎、獨(dú)特的概念，“夏新”將自己與市場中的其他手機(jī)品牌區(qū)分開來。同時(shí)，這種全新的概念馬上吸引了大量消費(fèi)者的目光，將消費(fèi)者的注意力從“夏新”的品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到“夏新”手機(jī)上。這種策略降低了消費(fèi)者對“夏新”品牌擴(kuò)張的抵制，獲得了市場的認(rèn)可。

標(biāo)簽：定西景德鎮(zhèn) 錦州白山大理大興安嶺金華賀州

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