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深層的品牌文化

深層的品牌文化是品牌文化的精神，它包括企業理念、品牌的忠誠、義利關系、企業良心等。這些都是在長期的品牌發展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動之中，是品牌文化的靈魂、核心。

不同國家有不同的企業文化標準。“管理人員一般不開除雇員，雇員一般也不離開公司”的行為標準屬于日本企業文化；而“管理人員可隨時開除雇員，雇員也可隨時離開公司”則是美國企業的行為準則。

企業理念和企業精神的定位是與企業的創始同步進行的，任何品牌的建立，都應把企業理念和精神置于生死攸關的重要地位。企業理念和精神的定位，作為品牌的精神資產，它將影響品牌的發展戰略的策劃制定；有利于內部協調統一、化解沖突；提供企業的行動觀念和指導方針。索尼成功的基礎就是一種索尼精神：索尼是開拓者；索尼的窗戶永遠朝未知的世界而開，充滿活潑的氣息；做別人不做的事；艱難的、別人逃避的工作，索尼勇敢地肩負，并將之企業化。

企業最終要達到品牌認知，必然要求消費者首先必須對品牌進行利益認知，即認識到某品牌產品的功能特征所帶來的利益。一般企業都應該在多樣化功能特征中著重突出一項或幾項，這樣才能在消費者心中留下深刻印象。克麗絲汀·迪奧“毒藥”香水和圣羅蘭“鴉片”香水通過“濃烈香味”的利益訴求做到了這一點，如今這兩種香水仍聲名不衰。

企業具有良好的企業形象，品牌具有一定的個性形象，才能建立良好的品牌忠誠。現代營銷學認為，對品牌的宣傳不僅要說出其獨特之處，樹立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個性形象，在品牌林立、信息過載的經濟市場中，這將有助于消費者認同品牌，并建立良好的品牌忠誠。紅旗轎車嚴肅莊重，中華香煙高級神圣，海爾則讓人感到細心體貼。企業形象和品牌的個性形象都強調與其他企業和品牌的區分，無論消費者是否看到該品牌的標志和字體，都能意識到該品牌所代表的利益和形象。企業和品牌的個性形象越突出，表明消費者對品牌的認知更深，該品牌在市場上就將占較大優勢。

一個企業在其成長歷程中要逐步建立自己的企業信念，并成為共同認可共同遵守的價值體系。一個真正成熟的企業，其核心價值觀應該是一致的：不斷滿足并超越顧客的需求，追求復雜競爭下的可持續發展，為員工、企業、社會和股東創造價值，置身全球市場。寶潔是這方面最成功的公司之一。

寶沽一直塑造這樣的企業信念：與眾不同、偉大、優秀、注重道義、嚴格自律、人才濟濟和世界商界獨一無二的。這種公司信念使其員工感到無比驕傲和自豪。

寶潔通過廣泛地運用嚴格的制度和優越感思想來維護公司的基本信念。公司開始只雇傭符合公司標準的年輕人，對他們進行大力培訓，只提拔在公司內部成長起來的忠于該公司的雇員。

寶潔還通過公司歷史上不同的事件來灌輸公司的基本理念，如其一：“事情不會自動發生，你必須努力使之發生。”其二：“我們要使職工的利益成為我們自己的利益。”

早在19世紀80年代后期，寶潔產品象牙肥皂正在熱銷時，公司創始人威廉就在研究怎樣使寶潔公司的職工不僅是生產的能手，而且對公司忠誠；怎樣表明公司對職工抱有責任感。1884年，普羅克特實行工人周六下午放假，工資照付。但當時全國日益增長的勞工騷動很快表明普羅克特這一方案還不夠。之后，他提出利潤分享計劃，但失敗了。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結合起來的方案。每人購買l美元股票，公司將另贈送1美元股票直到達到這個工人的年工資為止。這項方案獲得巨大成功。

寶潔正是通過各種實實在在的機制來強化它所期望的行為意識，從嚴格的著裝條例到沒有什么隱私的辦公制度都一樣。寶潔嚴格適應制度還適用于其遍布全球的分公司。寶潔理念延伸到全球各個角落。公司員工首先要適應企業文化，其次才是國家文化。

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