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刻意追求完善的服務(wù)

名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，一大特點是擁有很高的市場占有率，換句話說，是擁有相當比重的顧客群，擁有很高的回頭率和品牌忠誠度。而這些是怎么來的呢?從根本上講，靠的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品給顧客帶來的價值。談到產(chǎn)品，從現(xiàn)代意義上講，它已變成了一個整體概念，包括‘‘核心產(chǎn)品”——產(chǎn)品的使用價值；“形式產(chǎn)品”——指滿足消費者需要的產(chǎn)品形體及外在表現(xiàn)，如品牌、包裝、特色、款式、質(zhì)量；“延伸產(chǎn)品”——即產(chǎn)品的附加價值和效益，如交貨與信用條件、安裝、服務(wù)、保證等。

當今時代，科技的發(fā)展已使不同企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品在使用價值上的差別日益縮小，市場競爭的焦點已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的附加價值。而服務(wù)日益成為企業(yè)贏得信譽、留住顧客的重要武器。如今在西方發(fā)達國家中，“后工業(yè)化”社會發(fā)展的新趨勢是：過去的制造業(yè)企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)的企業(yè)，制造業(yè)占主導地位的時代正變?yōu)榉?wù)型企業(yè)占主導地位的時代。美國所有立于不敗之地的企業(yè)無不“以服務(wù)業(yè)自居”。這也是他們以“服務(wù)至上”為宗旨而使企業(yè)成功的經(jīng)驗之一。由此可見，服務(wù)戰(zhàn)略已成為名牌的營銷戰(zhàn)略中十分重要的一部分。

說到服務(wù)，人們常想到“售后服務(wù)”、“微笑服務(wù)”，其實服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵十分廣泛，它包括服務(wù)內(nèi)容的確定，服務(wù)標準的制定，服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，服務(wù)人員的挑選、培訓與激勵，而這一切都體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的點滴小事之中。要想做到完善服務(wù)，絕不僅僅是一系列的“承諾”，也不是到處張貼的“服務(wù)規(guī)范”。

要做到完善服務(wù)，企業(yè)首先要使全體員工樹立強烈的“服務(wù)意識”。有人提出：為什么企業(yè)的員工對普通顧客常冷眼相待，對賓客卻能做到“賓至如歸”呢?這完全是觀念問題，應將所有顧客都視為“貴賓”。IBM公司以“IBM就是最佳服務(wù)”而聞名世界，其所有員工，上至總經(jīng)理、每個高層領(lǐng)導，下至普通招待員、生產(chǎn)線上的工人都將“顧客第一”作為其工作宗旨。因此企業(yè)應像抓全員質(zhì)量管理一樣對待服務(wù)工作。

第二，不斷提高員工，特別是與顧客直接打交道的服務(wù)人員、銷售員、維修人員等的素質(zhì)，尤其是專業(yè)技能。IBM在提高服務(wù)水乎上可謂不惜工本。它不僅將技術(shù)最過硬的人員派到服務(wù)崗位上去，而且要經(jīng)過性格測驗，沒有耐心、脾氣不好的人絕對不能做服務(wù)工作。

第三，從顧客需求出發(fā)，不斷豐富和完善服務(wù)內(nèi)容，逐步形成內(nèi)容完整、要求嚴格、靈活性強的服務(wù)體系。在完整性上，企業(yè)不僅要重視售中、售后服務(wù)，也要加強售前服務(wù)，這對技術(shù)含量高或產(chǎn)品價值大的商品尤為重要。在靈活性上，由于顧客要求的難以確定，很難為服務(wù)內(nèi)容規(guī)定一個界線和范圍，因此應賦予服務(wù)人員一定的自主權(quán)，使其能隨機應變、靈活處置。

美國運通公司(AmericanExpn：m)在信用卡業(yè)務(wù)上提出‘‘超值服務(wù)，，這一概念，即為用戶提供超過其期望值和服務(wù)本身價值的服務(wù)。例如，若持卡人對所購之物不滿意，公司負責幫你退貨；若信用卡被盜或遺失了，只要丟卡人能及時報告，公司會對此卡進行限制，丟卡人不會承擔申報以后此卡發(fā)生的任何費用；公司還可應要求通過追蹤持卡人的卡及支票付款情況來幫助尋找失蹤者，公司對那些隨機應變處理用戶要求、使用戶滿意的服務(wù)人員進行表彰和獎勵。

服務(wù)既然是一個戰(zhàn)略，就應該有其戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施等。我國家電名牌——海爾集團提出“星級服務(wù)”的服務(wù)戰(zhàn)略，以“高標準、精細化、零缺陷”為目標，切實抓好每個服務(wù)環(huán)節(jié)：售前服務(wù)做到盡量使顧客對產(chǎn)品心中有數(shù)；售中服務(wù)要做到“無搬動服務(wù)”，即服務(wù)上門；售后服務(wù)實行“一、二、三、四模式”，即一個結(jié)果(服務(wù)圓滿)、二個理念(帶走用戶的煩惱、留下海爾的真誠)、三個控制(把服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi))、四個不漏(一個不漏地記下用戶反映的問題、處理用戶反映的問題、復查處理結(jié)果并將其反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門)。海爾集團正是憑著對完善服務(wù)的刻意追求和不懈努力贏得了廣大顧客。

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