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強(qiáng)根：“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌是指某一行業(yè)擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷強(qiáng)度等方面起主導(dǎo)作用的強(qiáng)優(yōu)品牌。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，由于它顯赫的市場(chǎng)位勢(shì)而往往成為眾矢之的。為了保持其市場(chǎng)的地位，這類企業(yè)必然把維持和提高市場(chǎng)占有率作為目標(biāo)，以此構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本框架。

(1)擴(kuò)張市場(chǎng)戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的企業(yè)，應(yīng)努力開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因?yàn)樵谑袌?chǎng)總量中，領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占據(jù)著最大的份額，當(dāng)市場(chǎng)總量擴(kuò)大時(shí)，居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌收益也就越大。例如，“桑塔納”轎車在中國(guó)轎車市場(chǎng)的占有率接近50％，擁有中國(guó)轎車市場(chǎng)的半數(shù)總量，是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。如果中國(guó)轎車市場(chǎng)的總量繼續(xù)擴(kuò)張，通常的受益者一定是“桑塔納”。所以，領(lǐng)導(dǎo)者品牌應(yīng)該通過(guò)尋找新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品新的用途、擴(kuò)大現(xiàn)有顧客的使用量等方式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的總需求規(guī)模。

任何品牌郡有吸引顧客購(gòu)買的潛力。顧客之所以沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買行為，是由于他們并不真正了解該品牌產(chǎn)品或沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己對(duì)該產(chǎn)品的需求。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度說(shuō)，就是未能真正實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的互動(dòng)與對(duì)話。領(lǐng)導(dǎo)者品牌作為行業(yè)的品牌領(lǐng)袖，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起擴(kuò)大品牌影響的職責(zé)，為整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展挖掘更多的機(jī)會(huì)。例如，化妝品一直是女性的專利，所以長(zhǎng)期以來(lái)化妝品的市場(chǎng)被限制在女性顧客。“資生堂”作為著名化妝品品牌，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總量，開發(fā)啟動(dòng)男性化妝品市場(chǎng)。他們把化妝品塑造成一種生活中必需而且必要的消費(fèi)品，努力創(chuàng)造出嶄新的男性流行標(biāo)準(zhǔn)，刺激男性對(duì)化妝品的消費(fèi)欲望。他們的戰(zhàn)略獲得了巨大的成功，越來(lái)越多的男性加入到化妝品的顧客隊(duì)伍，化妝品的市場(chǎng)總量迅速擴(kuò)大。在這一過(guò)程中，“資生堂”作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，自然受益最大。他們的男性化妝品系列一開始就占有最高的市場(chǎng)份額。他們的策略是努力說(shuō)服顧客使用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)變顧客消費(fèi)；通過(guò)地理擴(kuò)張擴(kuò)大產(chǎn)品影響。

為舊產(chǎn)品開發(fā)新用途，也是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)總量的一個(gè)重要途徑。這方面的例子當(dāng)數(shù)“杜邦”公司對(duì)尼龍產(chǎn)品新用途的不斷開發(fā)。眾所周知，“杜邦”公司的尼龍最初是用來(lái)作為降落傘的合成纖維。后來(lái)“杜邦”公司對(duì)尼龍的用途不斷進(jìn)行新的開發(fā)。在這一過(guò)程中，最重要的進(jìn)展包括尼龍成為服裝、汽車輪胎、裝飾布、地氈等的重要材料。直到今天，“杜邦”公司仍未停止對(duì)尼龍用途的開發(fā)與研究。對(duì)尼龍用途的每一次重要發(fā)現(xiàn)，都使產(chǎn)品開始了一輪新的生命周期，并增加了大量的新用戶。當(dāng)然，新用途的開發(fā)應(yīng)立足于對(duì)顧客需求的研究。

擴(kuò)大市場(chǎng)總量的第三個(gè)途徑是擴(kuò)大顧客使用量，即想方設(shè)法誘導(dǎo)顧客增加對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。這里包括兩種情形：一是增加邊際消費(fèi)量；二是促使顧客增加重點(diǎn)消費(fèi)。當(dāng)然，獲得這兩種效應(yīng)，并不能無(wú)源而成。這需要品牌具有在質(zhì)量、性能、服務(wù)和顧客忠誠(chéng)等方面的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

任何領(lǐng)導(dǎo)者品牌都面臨著來(lái)自多方面的威脅，要維持領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就必須維持其市場(chǎng)顧客和份額，尤其是高端市場(chǎng)與顧客。企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用上述三種途徑。

(2)“以攻為守”戰(zhàn)略。 “進(jìn)攻是最好的防守”，就是實(shí)行“以攻為守”的戰(zhàn)略，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，依靠自己的優(yōu)勢(shì)地位，主動(dòng)出擊而將其削弱。“青啤”采用“以攻為守”戰(zhàn)略，成功地捍衛(wèi)了自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。采取以攻為守的戰(zhàn)略，必須借助于自己的優(yōu)勢(shì)，而不是盲目地攻擊對(duì)手。居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌企業(yè)，應(yīng)努力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、削減成本、提高服務(wù)水平和分銷效率，使品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、分銷等各個(gè)方面，在本行業(yè)中始終保持領(lǐng)先的地位。這樣，才能不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，向顧客提供更多的價(jià)值，也使自己在進(jìn)攻寸擁有堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

“以攻為守”戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)策略是：①捷足先登。搶先一步以便獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；②保持優(yōu)勢(shì)。阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻。所謂保持優(yōu)勢(shì)，就是在激烈的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)巾，強(qiáng)化日前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③反擊防御。當(dāng)品牌遭遇競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊寸，以強(qiáng)硬的反擊行動(dòng)加以迎擊。例如，日本“富士通”公司以模仿IBM公司的大型計(jì)算機(jī)主機(jī)來(lái)奪取市場(chǎng)，而IBM則利用這些機(jī)型必須與它的產(chǎn)品兼容的有利條件，迅速改變機(jī)型，并推出一種無(wú)法與“富士通”產(chǎn)品兼容的新型軟件系統(tǒng)，有效地遏制了富士通公司的進(jìn)攻。

標(biāo)簽：廣州防城港寶雞東營(yíng) 遵義忻州七臺(tái)河吉安

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