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固基：“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”戰(zhàn)略

在行業(yè)中名列第二、第三或位次稍后的企業(yè)可稱之為“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”，他們擁有的品牌可稱之為“挑戰(zhàn)者品牌”。其中很多是規(guī)模相當(dāng)大的企業(yè)品牌，如“福特”、“豐田”、“本田”、“富土”、“百事可樂(lè)”等。這些挑戰(zhàn)者可以采用兩種行為中的一種，它們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以獲取更多的市場(chǎng)份額；對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，其可選擇的對(duì)象主要是三類：一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)他們的進(jìn)攻風(fēng)險(xiǎn)最大，可一旦取得成功便夢(mèng)想成真；二是與己同等規(guī)模的企業(yè)(品牌)，對(duì)他們的進(jìn)攻主要是乘人之危，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目標(biāo)；三是中小企業(yè)(品牌)，對(duì)他們的進(jìn)攻主要是通過(guò)并購(gòu)等手段，把他們趕出或擠出現(xiàn)有市場(chǎng)。它們或者可以參與市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)但并不擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

1．營(yíng)銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中認(rèn)為，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者謀求在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是其基本手段。他提出的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)、提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)具有一定的指導(dǎo)意義。這些營(yíng)銷挑戰(zhàn)的基本策略是：

(1)價(jià)格折扣策略。用較低的價(jià)格向顧客提供可與領(lǐng)導(dǎo)品牌在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面相比較的產(chǎn)品。例如，富士公司就是運(yùn)用這種戰(zhàn)略來(lái)攻擊柯達(dá)公司在照相紙領(lǐng)域的領(lǐng)先地位的，它在通常情況下提供相當(dāng)質(zhì)量的相紙，但其定價(jià)卻比柯達(dá)低10％。科特勒認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格折扣策略，必須滿足三個(gè)條件：第一，挑戰(zhàn)者必須能夠讓它的顧客相信，它們產(chǎn)品在質(zhì)量和性能等方面可與領(lǐng)先者相比美；第二，顧客必須對(duì)價(jià)格差異具有一定的敏感性，換言之，他們的購(gòu)買必須富有彈性；第三，領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)先者必須無(wú)視來(lái)自挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊。如果領(lǐng)先者對(duì)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊做出積極的回應(yīng)，例如做出相應(yīng)的降價(jià)或價(jià)格折扣的回應(yīng)策略，則挑戰(zhàn)者陷入被動(dòng)。

(2)廉價(jià)品牌策略。用低得多的價(jià)格向市場(chǎng)提供一般質(zhì)量或低質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略只在具有足夠數(shù)量、只對(duì)價(jià)格感興趣的顧客細(xì)分市場(chǎng)上是可行的。但是，以這種策略取勝的品牌，可能會(huì)受到價(jià)格更低的“較廉”品牌商品的攻擊。因此，在推行“廉價(jià)”策略時(shí)，應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)威望品牌策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品和收取比領(lǐng)導(dǎo)品牌更高的價(jià)格。“奔馳”勝過(guò)“卡迪拉克”便是因?yàn)樵诿绹?guó)市場(chǎng)中提供更高質(zhì)量和更高價(jià)格的汽車。有些生產(chǎn)威望品牌的公司后來(lái)常常舍棄一些較低價(jià)格的品牌產(chǎn)品，以充分發(fā)揮它們制造高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。

(4)品牌擴(kuò)散策略。挑戰(zhàn)者可以靠推出大量的多品牌、多產(chǎn)品品種，給顧客以更多的選擇同領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

(6)改進(jìn)服務(wù)策略。挑戰(zhàn)者可以找到為顧客提供新的或更好服務(wù)方法。

(7)分銷創(chuàng)新策略。一個(gè)挑戰(zhàn)者可發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個(gè)新的分銷渠道。

(8)制造成本降低策略。挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購(gòu)、較低的人工成本和更現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，來(lái)求得比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較低的制造成本。公司可以用這這些節(jié)約的制造成本，作出更具進(jìn)取性的定價(jià)以獲得市場(chǎng)份額。

(9)密集廣告促銷策略。有些挑戰(zhàn)者靠增加他們的廣告和促銷費(fèi)用，向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而，巨額的促銷開(kāi)支并非總是一個(gè)明智、切實(shí)的策略，除非挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品或廣告信息有著某些能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越之處。一個(gè)挑戰(zhàn)者如果只依靠一種戰(zhàn)略要素，則它幾乎無(wú)法成功地改進(jìn)它的市場(chǎng)份額。它的成功取決于設(shè)計(jì)出一套能隨著時(shí)間推移而改進(jìn)其地位的總體戰(zhàn)略。

2．主動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略

挑戰(zhàn)者之所以被稱之為挑戰(zhàn)者，是因?yàn)樗麄兊闹饕?jìng)爭(zhēng)手段是進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻戰(zhàn)略時(shí)，他們必須遵循的一個(gè)原則是“集中優(yōu)勢(shì)力量，攻其不備，擊其不利”，運(yùn)用“多位”、“多點(diǎn)”策略。

(1)正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中力量直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處、市場(chǎng)和產(chǎn)品。這是硬碰硬的攻堅(jiān)戰(zhàn)，其條件是進(jìn)攻者的實(shí)力大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻策略時(shí)，守方的產(chǎn)品、市場(chǎng)受到直接攻擊，威脅到它現(xiàn)有的地位甚至生死存亡，必然會(huì)進(jìn)行頑強(qiáng)的抗?fàn)帲虼苏婀艉芸赡苁且粓?chǎng)曠日持久的相持戰(zhàn)，這時(shí)充足的人、財(cái)、物資源便成為決定性的因素。總而言之，正面進(jìn)攻是以強(qiáng)攻弱，戰(zhàn)而勝之，具體可采用以下策略方式。第一，完全正面進(jìn)攻。進(jìn)攻者模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求同樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)，在產(chǎn)品、價(jià)格等方面具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因此實(shí)際商戰(zhàn)的結(jié)果很可能是兩敗俱傷，或是使自己反而陷入被動(dòng)。例如，美國(guó)無(wú)線電公司、通用電氣公司和施樂(lè)公司都曾向國(guó)際商用機(jī)器公司發(fā)動(dòng)完全正面進(jìn)攻，然而防御者強(qiáng)大的實(shí)力反而使進(jìn)攻陷入被動(dòng)，嘗盡了苦頭。為此在實(shí)際的商戰(zhàn)中多數(shù)采用局部正面進(jìn)攻策略；第二，局部正面進(jìn)攻。在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷因素中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)行正面進(jìn)攻。只要在某一方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)攻者便可取得“相對(duì)強(qiáng)者”的地位。

(2)側(cè)翼進(jìn)攻。進(jìn)攻者以自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了“揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛”的競(jìng)爭(zhēng)原則。采用這一策略的條件是：其一，進(jìn)攻者的實(shí)力較小。這些企業(yè)所擁有的技術(shù)、資金力量較小，根本無(wú)法發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，但側(cè)翼進(jìn)攻則能發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)的作用；其二，所奪取的市場(chǎng)具有較大的潛力，這樣，進(jìn)攻者便有立足之地，并可以此為突破口，待機(jī)發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻；其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)進(jìn)攻者所進(jìn)入的市場(chǎng)不屑一顧，認(rèn)為這些市場(chǎng)微不足道，便有把握取得成功。側(cè)翼進(jìn)攻僅攻擊對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，換言之，它不是為爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)而進(jìn)行短兵相接的對(duì)抗，而是在整體市場(chǎng)上更廣泛地滿足不同的需求，這正好體現(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(3)包圍進(jìn)攻。進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場(chǎng)來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)品牌的陣地。側(cè)翼進(jìn)攻是占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的次要市場(chǎng)或無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)，包圍進(jìn)攻則是企圖通過(guò)“閃電”般的攻擊，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一塊市場(chǎng)。正面進(jìn)攻與包圍進(jìn)攻的策略目標(biāo)是一致的，但所使用的手段不同，正面進(jìn)攻是在相同營(yíng)銷因素對(duì)抗中奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一塊市場(chǎng)，而包圍進(jìn)攻則是以產(chǎn)品線的深度和市場(chǎng)的廣度圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)奪取其一塊市場(chǎng)。包圍進(jìn)攻的策略意圖非常明確，進(jìn)攻者從多個(gè)方面發(fā)動(dòng)攻擊，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)進(jìn)行全面防御，分散其有限的力量，乘虛奪取其一部分市場(chǎng)。由此也可看出實(shí)施圍攻策略的進(jìn)攻者的實(shí)力必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中包括具有雄厚的財(cái)務(wù)、強(qiáng)大的分銷體系和研究開(kāi)發(fā)能力，否則，力不從心的包圍進(jìn)攻就可能演變?yōu)閷?shí)際上的正面進(jìn)攻，最終導(dǎo)致失敗。此外，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否愿意進(jìn)行相同投資，以保護(hù)它的市場(chǎng)地位。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不想在所有方面設(shè)防，那么，對(duì)其所放棄的市場(chǎng)實(shí)施圍攻也能奏效。包圍進(jìn)攻可采用以下兩種策略類型：第一，產(chǎn)品圍攻。進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二，市場(chǎng)圍攻。進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(4)迂回進(jìn)攻。進(jìn)攻者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而向較容易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這樣的策略便是迂回進(jìn)攻。上述正面進(jìn)攻與包圍進(jìn)攻都是屬于在特定市場(chǎng)上與特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的策略；側(cè)翼進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)盡管發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱或根本不存在的市場(chǎng)上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這些進(jìn)攻必然對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)成威脅。但迂回進(jìn)攻則是不針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)有市場(chǎng)的間接進(jìn)攻策略，其策略意圖是避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突，繞過(guò)過(guò)分擁擠的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)尋找開(kāi)拓發(fā)展的新天地。采用迂回進(jìn)攻策略也應(yīng)具備一定的條件，即進(jìn)攻者在市場(chǎng)上擁有一定的地位和特殊的能力，它可反映在下面的策略類型上。第一，發(fā)展新產(chǎn)品。進(jìn)攻者以新產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不必在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行抗?fàn)帯?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行模仿和改良，結(jié)果導(dǎo)致正面競(jìng)爭(zhēng)；完全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，則可避免與原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突。采用這一策略要求進(jìn)攻者擁有實(shí)力雄厚的科技能力；第二，多元化運(yùn)營(yíng)。進(jìn)攻者努力擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，轉(zhuǎn)而進(jìn)入新行業(yè)，在更為廣闊的市場(chǎng)空間尋求立足點(diǎn)。

標(biāo)簽：東營(yíng) 吉安防城港七臺(tái)河廣州遵義寶雞忻州

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固基：“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”戰(zhàn)略