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競爭無處不在。競爭在傳統經濟學中分為完全競爭(PureCompetence)和不完全競爭(ⅡmpureCompetence)。競爭戰略的重點在于“產品”、“價格，，與“服務”等。但在現實世界中?競爭的性質已經非常復雜，而且企業在制定其戰略時已經超出了產品、價格、數量和產業的范圍。在不完全競爭的情況下，像在完全競爭市場中一樣存在著大量的買主和賣主。但是其他的一些或全部條件，如“充分的知識”、“產品的完全同質性”等都不存在。而一些新的條件被引入，如“差別產品”、“行業競爭結構”等。結果在這樣的市場上，企業可以“支配市場價格”。在市場區域中，存在不同程度的不完全性，例如，壟斷競爭、寡頭壟斷和純粹壟斷等。在這些市場上，競爭性不斷趨于減弱，而壟斷性不斷增強。由于市場結構的復雜性導致競爭轉型，像微軟和英特爾這樣的品牌公司，借助于自己的經濟優勢，創造了自己的競爭規則，從而造成了新的競爭格局——競爭已不僅僅集中于產品，而在更深刻的意義上集中于品牌。

競爭環境是外部和內部因素相互作用的結果。這些因素表現在行業內的競爭，形成邁克爾·波特模式。波特強調五種主要的力量產生了現代企業經營的競爭環境。這五種力量是：進入市場的障礙；來自替代品競爭的壓力；買主談判的能力；供給者談判的能力；行業當前競爭對手之間的競爭行為(見圖7．1)。

行業競爭結構分析的意義，在于對公司或品牌競爭戰略的定位，它們當前或潛在的主要競爭對手是誰?根據波特的觀點，一個公司或一種品牌，當前的競爭對手的范圍是相當廣泛的，如果想知道它們是誰就需要進行深入細致的分析，通過精心的市場細分和顧客調查，列出可能的競爭對手清單。而潛在或未來的競爭對手可能是最具威脅的，一種品牌或許會在不經意的情境中，被新出現的對手或新技術打敗。找出并分析這些潛在競爭者，也許困難，但不找出它們災難將會更大。必須不斷地觀測競爭者，它們的基本信息、戰略行動和目標定位以及顧客需求的變化。很顯然，企業必須高度重視這些信息，能夠作出適時恰當的反應。惟有如此，才能確保自己的市場競爭位勢。

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企業品牌競爭與市場結構關系