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品牌競爭力的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)

品牌競爭力是企業(yè)競爭力的有機組成部分。企業(yè)競爭力是由企業(yè)的能力系統(tǒng)決定的，在產(chǎn)品運營的經(jīng)濟中，企業(yè)能力系統(tǒng)是以產(chǎn)品競爭力為主導(dǎo)建構(gòu)的。在品牌運營的經(jīng)濟中，企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向發(fā)生了深刻的變化，雖然產(chǎn)品競爭力仍是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但主導(dǎo)能力已由產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向了品牌競爭力，品牌競爭力成為企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)的核心，成為在市場經(jīng)濟中，企業(yè)能夠區(qū)別于或領(lǐng)先于其競爭對手、或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的核心能力。品牌競爭力的基本內(nèi)涵是：企業(yè)擁有一種品牌，它能夠在市場競爭中顯示其內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能、完善服務(wù)、顧客忠誠，從而促進品牌價值增值的能力。在市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業(yè)必須建立自己的品牌競爭力。

毋庸置疑，企業(yè)品牌競爭制勝的關(guān)鍵始終是不斷提升品牌競爭力。但在現(xiàn)代動態(tài)、復(fù)雜和不確定性的競爭經(jīng)濟中，企業(yè)僅僅只是以產(chǎn)品一市場活動的集合，或僅僅以一組資源或一種能力謀求提升品牌競爭力是遠遠不夠的，企業(yè)必須對各種能力進行有機整合，建立品牌競爭力結(jié)構(gòu)，才能保持競爭戰(zhàn)略的可持續(xù)性。實際上，每種品牌的競爭力都有其獨特的結(jié)構(gòu)與發(fā)展動態(tài)。對品牌競爭力結(jié)構(gòu)的分析，所關(guān)注的焦點是品牌競爭力結(jié)構(gòu)的組成和競爭力結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)力。在本書中作者致力于倡導(dǎo)“品牌競爭超越產(chǎn)品競爭”的新理念，因此作者認為，品牌競爭力結(jié)構(gòu)可從不同層面加以描述。

(1)從企業(yè)實施品牌運營的角度。品牌競爭力的結(jié)構(gòu)主要由產(chǎn)品競爭力、科技競爭力、營銷競爭力、顧客競爭力、服務(wù)競爭力、創(chuàng)新競爭力等構(gòu)成。這些“力”相互聯(lián)系相互作用，構(gòu)成一個完整的“力學(xué)體系”，從不同的方向支持企業(yè)實施品牌運營的戰(zhàn)略。當(dāng)然，其中的一些“力”在產(chǎn)品運營的經(jīng)濟中，也是企業(yè)能力的一部分。但是，諸如“服務(wù)競爭力”、“顧客競爭力”等在產(chǎn)品經(jīng)濟中，通常被企業(yè)置于次要位置，或甚至被置之不理，而現(xiàn)在它們的內(nèi)涵或被延伸或被深化，成為競爭力的最重要的組成部分之一。品牌競爭力的這種結(jié)構(gòu)稱為“品牌競爭力的宏觀結(jié)構(gòu)”。

(2)從品牌自身的培育、成長壯大的角度。品牌競爭力的結(jié)構(gòu)主要由質(zhì)量力、價格力、研發(fā)力、技術(shù)應(yīng)用力、廣告力、傳播力、策劃力、顧客忠誠力、服務(wù)力、管理力等構(gòu)成。這些“力”的相互聯(lián)系相互作用，在不同的基礎(chǔ)上支撐品牌建設(shè)，從而使品牌能夠從所屬產(chǎn)品類型中站立出來，構(gòu)筑起強大的市場位勢。品牌競爭力的這種結(jié)構(gòu)稱為“品牌競爭力的微觀結(jié)構(gòu)”。

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