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“管理是企業(yè)品牌生存和發(fā)展的靈魂”。企業(yè)管理與企業(yè)品牌是緊密結(jié)合在一起的，管理推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)與成熟。人們常說(shuō)“創(chuàng)牌容易守牌難”，就是因?yàn)槲覀兦啡绷己玫钠放乒芾怼Ｖ袊?guó)企業(yè)有著屬于自己的美麗，仰首企業(yè)星空，我們看到“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“紅塔山”、“美的”、“聯(lián)想，，等星光燦爛。但在品牌管理方面，我們?nèi)匀幌喈?dāng)落后甚至一塌糊涂。比如當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”、“巨人”、“三株”，這些曾經(jīng)聲名顯赫的“名牌”，如今安在?在陶醉于創(chuàng)牌的喜悅后，它們給我們的竟是一堆泡沫。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)品牌的生存，外受洋牌威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)掣肘，而我們的企業(yè)自身在面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際化浪潮的沖擊時(shí)，又“躁”而“急于求成”。面對(duì)日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理的重要性將考驗(yàn)著我們的企業(yè)。品牌管理是一體化的運(yùn)作，包括定位、制定競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)、培育顧客資產(chǎn)、建立服務(wù)體系等，所有這些方面企業(yè)都必須精心規(guī)劃、細(xì)心思量。必須根據(jù)一些確認(rèn)的原則(例如目標(biāo)市場(chǎng)和顧客、需求結(jié)構(gòu)、差別性等)，制定品牌管理的戰(zhàn)略指導(dǎo)，定義管理的科學(xué)框架。但更重要的是，企業(yè)必須制訂出針對(duì)自己企業(yè)品牌實(shí)際的、可行的管理對(duì)策以及如何能夠有效實(shí)施這些管理對(duì)策的途徑和方法。基于我國(guó)企業(yè)的實(shí)際，我們認(rèn)為以下這些方面值得深思：

(1)給品牌一個(gè)合理的定位，通過(guò)定位確認(rèn)品牌市場(chǎng)位勢(shì)，并持之以恒地加以維護(hù)和提升，這是品牌管理的起點(diǎn)。而定位管理的重點(diǎn)在于，正確分析和處理好品牌定位與市場(chǎng)定位和顧客定位之間的關(guān)系，確保三者之間圍繞品牌市場(chǎng)位勢(shì)，形成一種合理有效的匹配機(jī)制。

(2)確認(rèn)品牌核心能力，用品牌核心能力統(tǒng)帥企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。“品牌核心能力”既不等同于企業(yè)核心能力，也不等同于產(chǎn)品核心能力，它是指企業(yè)經(jīng)由品牌化運(yùn)營(yíng)所能夠給企業(yè)或其產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值增值能力。例如，對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品，如果實(shí)行產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，那么，其價(jià)值就由該產(chǎn)品經(jīng)由市場(chǎng)銷(xiāo)售而能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)表示，這種利潤(rùn)水平越高，我們就說(shuō)它的價(jià)值越大。現(xiàn)在企業(yè)實(shí)施對(duì)該產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，那么該產(chǎn)品將會(huì)因此而提升它超越產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)值，這部分價(jià)值的源泉在于該產(chǎn)品因?yàn)檗D(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品所致。由此可見(jiàn)，品牌核心能力超越產(chǎn)品核心能力，或者說(shuō)是比產(chǎn)品核心能力對(duì)現(xiàn)代企業(yè)更有意義的能力。正是在這樣的意義上，現(xiàn)代企業(yè)都努力致力于實(shí)施產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)必須能夠確認(rèn)全部品牌或每一種品牌的核心能力之所在，并用這種能力去指導(dǎo)和推進(jìn)企業(yè)的品牌創(chuàng)造以及品牌化運(yùn)營(yíng)。品牌核心能力應(yīng)是企業(yè)品牌建設(shè)的中心，所謂“用品牌核心能力統(tǒng)帥企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的全部活動(dòng)”的意思，是說(shuō)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的所有方面、環(huán)節(jié)都必須緊緊圍繞這個(gè)中心來(lái)組織進(jìn)行。例如，營(yíng)銷(xiāo)(包括廣告、宣傳、策劃、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等)是現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)中對(duì)促進(jìn)品牌成長(zhǎng)特有意義的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是能夠提升并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的一個(gè)基礎(chǔ)。那么，企業(yè)應(yīng)如何使?fàn)I銷(xiāo)能夠做到這些，就成為對(duì)品牌核心能力管理的一個(gè)主要內(nèi)容。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)必須以有利于實(shí)現(xiàn)并增值品牌價(jià)值為中心，離開(kāi)這個(gè)中心的“所有的營(yíng)銷(xiāo)”，在嚴(yán)格意義上說(shuō)，并不完全符合現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的基本理念。例如廣告，如果廣告不能夠幫助品牌形成定位、不能夠培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，那么廣告的效應(yīng)就會(huì)受到一定的限制。所以廣告圍繞提升“品牌核心能力”而有針對(duì)性地進(jìn)行。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，我們的大量廣告恰恰就在這方面失去了這個(gè)根本理念。對(duì)于我國(guó)企業(yè)，能夠用之于品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)資源是非常有限的，如何提高其效率，是我國(guó)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

(3)制定一個(gè)戰(zhàn)略性計(jì)劃，給品牌規(guī)劃一個(gè)藍(lán)圖。品牌建設(shè)和品牌運(yùn)營(yíng)建設(shè)基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，但這并不意味著企業(yè)完全取消計(jì)劃。實(shí)際上，計(jì)劃總是企業(yè)獲取良好業(yè)績(jī)的重要保證。完善的計(jì)劃描述企業(yè)品牌的增長(zhǎng)愿景、規(guī)劃品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)、界定企業(yè)(品牌及其產(chǎn)品)的規(guī)模、產(chǎn)量、速度以及圍繞創(chuàng)造品牌的知識(shí)積聚、分享和技術(shù)創(chuàng)新的路徑等。雖然過(guò)度的事無(wú)巨細(xì)的計(jì)劃，不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌運(yùn)營(yíng)，但是完全取消計(jì)劃則更容易導(dǎo)致企業(yè)品牌管理失調(diào)。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于取消計(jì)劃，而在于使計(jì)劃更加完善，更加具有戰(zhàn)略性。計(jì)劃受多種因素的制約和影響，因此，計(jì)劃制定必須綜合考慮企業(yè)品牌管理的每一個(gè)方面，統(tǒng)籌兼顧。管理完善、運(yùn)營(yíng)有方的企業(yè)都把制定品牌的戰(zhàn)略性計(jì)劃放在重要的位置上。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全面、保持戰(zhàn)略適應(yīng)性、具有清晰目標(biāo)導(dǎo)向的品牌管理計(jì)劃能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)實(shí)施品牌化運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略性前提。

(4)建設(shè)品牌渠道，讓品牌在渠道中成長(zhǎng)。不同的品牌可能有不同的途徑，但任何品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)渠道。好的渠道網(wǎng)絡(luò)能夠保證品牌站穩(wěn)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)位勢(shì)。因此，渠道正日益成為現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中的重要資源。企業(yè)品牌管理的一個(gè)方面就是，要能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)好渠道網(wǎng)絡(luò)，既要維護(hù)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的明確和清晰，又要保證每一個(gè)渠道的暢通。企業(yè)必須確立明確的渠道意識(shí)，審慎區(qū)分和抉擇每一個(gè)渠道以及它的重要性，將渠道建設(shè)與市場(chǎng)、與品牌建設(shè)、與營(yíng)銷(xiāo)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)；必須作充分的市場(chǎng)調(diào)研，綜合考慮各種復(fù)雜的可能性，優(yōu)化自己的渠道體系；還必須為品牌找到在渠道網(wǎng)絡(luò)中的起點(diǎn)和戰(zhàn)略落腳點(diǎn)，尤其對(duì)于品牌的高端產(chǎn)品，必須能夠給予一個(gè)確定的定位和方向；最后，必須善于與代理商合作，共同建設(shè)品牌渠道。“不求其本，而求其末，雖盡智力，弗可為也”，“權(quán)，然后知輕重；度，然后知長(zhǎng)短”。知道自己站在哪，才能知道自己往何處去，渠道總會(huì)像流水一樣尋找阻力最小的發(fā)展方向。定位明確、方向明確是建設(shè)品牌渠道網(wǎng)絡(luò)的首要條件。

(5)促進(jìn)合理的品牌延伸，同時(shí)進(jìn)行策略性的品牌整合。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在品牌走盛時(shí)，往往易于實(shí)施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯(lián)合品牌”。品牌延伸有利于促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，而且品牌延伸既節(jié)約了推廣新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原有品牌的聲譽(yù)便車(chē)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，深入顧客生活。根據(jù)Pavid．M．Boush的理論，品牌類別的共享特征、家族類似性和熟悉度等因素，才能作為品牌延伸的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，顧客的品牌態(tài)度并不是單純地“轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移”，而應(yīng)該看現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)品牌的代表程度。以最不具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行延伸所產(chǎn)生的負(fù)面反應(yīng)，將大大超過(guò)產(chǎn)品延伸所帶來(lái)的顧客需求創(chuàng)新效應(yīng)。因此，企業(yè)在品牌延伸時(shí)要在保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益的前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能特征、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和服務(wù)體系方面的關(guān)聯(lián)度相當(dāng)，品牌延伸對(duì)原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，促使顧客產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，做好品牌的實(shí)力評(píng)估。品牌延伸的目的是借助現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，前提是這一品牌具有較高的知名度。當(dāng)品牌并不強(qiáng)大、根基尚未穩(wěn)定時(shí)，就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，會(huì)分散企業(yè)資源，削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，品牌延伸還必須通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，使品牌具有明晰的市場(chǎng)定位。任何品牌都有自己的主體形象和嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，一旦定位了品牌，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品的一致性和兼容性。日趨激烈的現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)，促使許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，然品牌延伸亦非無(wú)限，而是有一個(gè)“度”的問(wèn)題，若超過(guò)此“度”，品牌延伸可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。所以，推進(jìn)品牌延伸或轉(zhuǎn)型必須“適時(shí)而行，擇宜而取”，否則將自毀品牌。

與品牌延伸對(duì)應(yīng)的另一種情形是“品牌整合”。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或多元化經(jīng)營(yíng)的需要，許多企業(yè)實(shí)行“多品牌、多產(chǎn)品”策略，但是由于未能建立起這些“品牌與品牌”、“品牌與產(chǎn)品”或“產(chǎn)品與產(chǎn)品”之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成合理的品牌結(jié)構(gòu)體系或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，不僅導(dǎo)致了這些品牌、產(chǎn)品之間在“市場(chǎng)”、“企業(yè)資源”、“顧客”等方面的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，而且也難以形成企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在遭遇這種情形時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)品牌(產(chǎn)品)進(jìn)行整合。所謂整合就是依據(jù)“抓大放小”、“育優(yōu)扶強(qiáng)”、“競(jìng)合”等原則，按照品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)“放棄”、“延伸”、“轉(zhuǎn)型”、“創(chuàng)新”、“貝占牌”、“輸出”、“內(nèi)部市場(chǎng)化”等多種方式和途徑，重新建立合理的“品牌鏈”，使之能夠“各揚(yáng)其長(zhǎng)、各避其短”，建立“旗幟品牌”，打造“主打品牌”，從而實(shí)現(xiàn)提升整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，是否必須實(shí)行“品牌整合”，要根據(jù)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況和需要。例如，中國(guó)“中糧”集團(tuán)是中國(guó)僅有的入選世界500強(qiáng)的制造業(yè)品牌，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品加工與制造、有色酒水飲料產(chǎn)品、酒店、地產(chǎn)等眾多不同領(lǐng)域，擁有8大品牌系列(其中包含部分合資品牌)、50多種產(chǎn)品。這種“多品牌、多產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不僅掩蓋或削弱了“中糧”這個(gè)“旗幟品牌”，而且也在一定程度上削弱了它一些優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。為此， “中糧”實(shí)施了大規(guī)模的品牌整合，將重點(diǎn)放在打造“長(zhǎng)城”、“福臨門(mén)”、“金帝”三大品牌方面。如今，這三大品牌已成為我國(guó)著名品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有極大的占有率和極高的知名度，并且正逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。“中糧”品牌整合的實(shí)踐證明，合理的品牌整合有利于培育和打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(6)管理好品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)，使之實(shí)現(xiàn)最佳增值。品牌價(jià)值源于品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌的各項(xiàng)要素資產(chǎn)所共同構(gòu)成的，例如品牌的社會(huì)認(rèn)知度、顧客認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌聲譽(yù)、顧客資源、關(guān)系資源等。制定各項(xiàng)品牌資產(chǎn)的指標(biāo)、實(shí)現(xiàn)品牌各要素資產(chǎn)的整合和有效配置，使每一項(xiàng)要素資產(chǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化，并能夠?qū)φw品牌資產(chǎn)作出自己最大的貢獻(xiàn)，是品牌資產(chǎn)管理的重要任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)科學(xué)地管理好品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照自己的實(shí)際，制訂一些可行的具體措施。這些措施必須包含品牌運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中可能遭遇的各種不利情形時(shí)，企業(yè)如何分析和解決的基本框架，如何降低競(jìng)爭(zhēng)成本，如何協(xié)調(diào)各種關(guān)系，如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略(例如，根據(jù)實(shí)際變化調(diào)整和修正品牌定位、在市場(chǎng)格局和顧客需求變化時(shí)，如何開(kāi)拓新市場(chǎng)或新顧客等)。在構(gòu)成品牌資產(chǎn)的各要素資產(chǎn)中，品牌聲譽(yù)資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)所經(jīng)常忽視的。因此，加強(qiáng)對(duì)這兩項(xiàng)資產(chǎn)的管理，意義更為重要。聲譽(yù)資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)中的無(wú)形要素資產(chǎn)，是構(gòu)成“品牌承諾”的基本內(nèi)涵。而聲譽(yù)之所以能夠成為品牌的資產(chǎn)要素，不僅因?yàn)樗切纬善放粕鐣?huì)認(rèn)知、顧客認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，而且因?yàn)樗瞧放啤耙鐑r(jià)能力”的重要基礎(chǔ)。在我國(guó)當(dāng)前還不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，由于“假冒偽劣”和；“制假販假”的影響，而殃及到我國(guó)許多企業(yè)的品牌聲譽(yù)，使我國(guó)企業(yè)品牌面臨著相當(dāng)程度的“聲譽(yù)危機(jī)”。如何克服和從根本上扭轉(zhuǎn)這種局面，培育我國(guó)企業(yè)品牌聲譽(yù)，是品牌管理當(dāng)前及今后的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。其中從品牌運(yùn)營(yíng)的角度說(shuō)，企業(yè)當(dāng)是培育品牌聲譽(yù)的主體，因此，推進(jìn)企業(yè)“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”、“講究信譽(yù)”、建立健全企業(yè)“信用體系”都應(yīng)當(dāng)是必須采取的舉措。當(dāng)然，政府在這方面也應(yīng)該有所作為，例如制定完善的信用法律體系、健全信用法制等。另一個(gè)重點(diǎn)是顧客資產(chǎn)管理。在西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和實(shí)踐中，顧客被認(rèn)為是“當(dāng)然的、最重要的、戰(zhàn)略性資產(chǎn)”，是形成品牌與顧客“雙贏”的基本條件，是一個(gè)重要的企業(yè)創(chuàng)新源泉。培育和管理好顧客資產(chǎn)可以為品牌提供和創(chuàng)造更多的吸收利用顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)；企業(yè)運(yùn)用這些來(lái)自于顧客的知識(shí)，去分析和預(yù)測(cè)顧客需求、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而使品牌能夠在更高基礎(chǔ)上滿足顧客需求。

但在我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中，“顧客資產(chǎn)”還遠(yuǎn)沒(méi)有成為普遍的理念。我們關(guān)注的焦點(diǎn)是品牌的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率，而對(duì)于“顧客需求”、“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠(chéng)”等，則放在次要的位置上，顧客僅僅被視作是品牌的消費(fèi)對(duì)象。我們所做的是如何通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐、通過(guò)廣告、促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等手段和方法，將品牌推銷(xiāo)給顧客。這樣做，我們獲得了短期的滿意市場(chǎng)和利潤(rùn)。然而，現(xiàn)在的情形不同了。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速變化，不斷的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的縮短、競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的不斷涌人，使得品牌的市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，大量營(yíng)銷(xiāo)的成本在急劇增加，而其效率卻急劇減低。我們面臨著越來(lái)越大的顧客流失或背離的壓力，不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是，那些對(duì)保證品牌經(jīng)營(yíng)具有至關(guān)重要影響的忠誠(chéng)顧客的數(shù)量的減少，結(jié)果品牌在市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率兩方面同時(shí)降低。因此，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客資產(chǎn)管理的重要任務(wù)不僅在于維持現(xiàn)有顧客，而且在于采取可能的措施和辦法，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，提高他們的復(fù)買(mǎi)率，從而最大限度地挖掘他們的潛力。

標(biāo)簽：東營(yíng) 忻州防城港吉安廣州寶雞遵義七臺(tái)河

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加強(qiáng)品牌管理，創(chuàng)建品牌位勢(shì)