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品牌知識：品牌在定義產品上市時的不同角色

定義產品時的角色是指在供給品上市時具體說明各品牌所扮演的角色。供給品上市時，往往需要通過一個或多個品牌來向顧客表明它的身份。為了使身份明確化，需要具體說明相應的品牌所扮演的角色。品牌在供給品上市中所扮演的角色主要有以下幾種：

1．主品牌角色

主品牌，又稱母品牌，是公司或產品的原品牌或核心品牌，其角色是充當供給品的主要指示器或參照點，同時也是促使消費者做出購買決策的主導因素。從視覺上看，它往往在廣告、包裝上占據最顯著的位置。例如，“聯想一昭陽”系列電腦在包裝上“聯想”主品牌就占據著最顯眼的位置。

2．擔保品牌角色

擔保品牌是為供給品提供信譽與支持作用的品牌。例如，寶潔公司的品牌為寶潔公司生產的各種產品提供擔保。擔保品牌的角色是代表一個組織。擔保品牌所提供的信譽和支持是基于該組織的戰略、資源、價值和傳統。

3．副品牌角色

副品牌，有時也稱子品牌，是指在某個特定的產品市場環境中增進或改善主品牌聯想的品牌。其角色是創造一個在含義上與主品牌不同的品牌，它可以通過增加某種產品屬性或品牌個性，使品牌更適合某個特定的產品或細分市場。

4．描述性品牌角色

描述性品牌通常用功能性的術語來描述供給品。從本質上講描述性品牌并非品牌，而是一種描述語，但是它在品牌組合戰略中發揮著重要的作用。

5．產品品牌角色

產品品牌是指定義供給品的品牌，一般由主品牌+副品牌組成，如別克一君威；或由主品牌+描述性品牌組成，如佳潔士一防垢牙膏，佳潔士一小蘇打牙膏。產品品牌的角色就是定義供給品。

6．保護傘品牌角色

保護傘品牌即共有品牌。保護傘品牌角色就是在同一品牌之下定義一系列產品，例如，微軟公司在保護傘品牌Microsoft Office之下，定義有Mi-crosoft Office Word、Microsofl office Excel等產品。由于保護傘品牌之下可以定義一系列產品，因此，保護傘品牌比單個產品品牌在贏得相關性、顯著性和差異化方面更恰當和更有效。

7．驅動角色

驅動角色反映一個品牌促使購買者作出購買決策的程度和說明使用的經歷。主品牌通常扮演主要的驅動角色，而其他品牌如擔保品牌、副品牌、描述性品牌、次級的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充當驅動角色。

8．品牌化的差異點角色

品牌化的差異點是定義供給品的特征、成分、服務或相關活動的品牌或副品牌二例如，顧客想購買“聯想”家用電腦，而“聯想”家用電腦旗下簡單、實用的“家悅”系列電腦，就是“聯想”家用電腦品牌化的差異點。品牌化的差異點的角色就是要突出供給品的特色，，為主品牌創造出品牌化的差異點，可以增強供給品提供的功能和利益，從而使供給品顯得更加出眾。對新品牌來講，如果能夠提供較多的品牌化的差異點，將非常有利于新品牌的成長。

9．品牌聯合一合作品牌的角色

品牌聯合就是將不同公司的品牌聯合起來以實施有效的戰略性或戰術性的品牌計劃，或者創造一種合作品牌的產品。例如，麥當勞與迪士尼的合作對擴大麥當勞和迪士尼品牌的影響都起到了非常大的促進作用。

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