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品牌知識：品牌在品牌組合中的不同角色

品牌組合的角色就是要對公司管理的各種品牌明確其地位和作用，從而實現(xiàn)對品牌建設(shè)資源和品牌管理資源的最優(yōu)分配。品牌組合中品牌所扮演的角色主要有以下幾種：

1．戰(zhàn)略性品牌

戰(zhàn)略性品牌是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。它必須是取得成功的品牌，可以得到所需的任何資源。公司要確保品牌建設(shè)資源分配到在戰(zhàn)略上最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就必須確認戰(zhàn)略性品牌，，一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：(1)現(xiàn)有實力型品牌或大品牌。這是指目前能為公司帶來最大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。這種戰(zhàn)略性品牌一般是在市場上處于主導(dǎo)地位的大品牌，其目標是維持或繼續(xù)擴大現(xiàn)有的地位，例如，微軟公司的“微軟視窗”就是這種戰(zhàn)略性品牌。(2)未來實力型品牌。這是指計劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。這種戰(zhàn)略性品牌目前可能很小，或者才剛剛興起，但未來前景看好。例如，英特爾公司2003年推出的“迅馳”品牌就屬于這種類型。(3)關(guān)鍵品牌。這是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠景規(guī)劃中充當關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌。，創(chuàng)建這種戰(zhàn)略性品牌，主要是為了應(yīng)對競爭的需要，而不僅是希望它未來創(chuàng)造多大的銷售額和市場地位。戰(zhàn)略性品牌的確認是一件重要而艱難的事情，公司必須進行認真的分析。總的原則是戰(zhàn)略性品牌的確認必須服從于公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。，

2．銀彈品牌

銀彈品牌是指正面影響其他品牌形象的品牌。它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量，同時還可以起到改變或支持主品牌識別的作用。，例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是IBM公司的銀彈品牌，對提升IBM公司品牌形象起到了很重要的推動作用。又如，索尼隨身聽就支持了索尼在小型化創(chuàng)新品牌中的核心識別。由于銀彈品牌所扮演的角色不僅限于支持自身的發(fā)展，因此，在分配品牌建設(shè)資源時要注意向銀彈品牌作適當?shù)膬A斜。

3．側(cè)翼品牌

側(cè)翼品牌是從競爭品牌的定位點入手與之爭奪市場同時起到保護主品牌作用的品牌。側(cè)翼品牌的名稱來自戰(zhàn)爭的比喻。當一支前進中的部隊迎面遇到了敵軍，可以讓一部分兵力從側(cè)翼出擊以保護大部隊。同樣，當競爭品牌對主品牌進行攻擊但并不直接針對主品牌已經(jīng)培育起來的特性和優(yōu)勢展開競爭時，就可以利用側(cè)翼品牌或攻擊型品牌從競爭品牌的定位點入手與之爭奪市場，同時保護主品牌，使主品牌不會因此而改變它的關(guān)注點。例如，百事可樂曾經(jīng)推出一種清爽可樂想與可口可樂競爭，可口可樂不想冒險用主品牌來與之競爭，但同時又不想讓百事可樂攪亂可樂市場，于是推出了一個與清爽可樂類似的側(cè)翼品牌TabClear。結(jié)果，一方面阻止了百事可樂的進攻，另一方面又保護了可口可樂這一主品牌。，通常地，當競爭對手以低價作為切入點對主品牌發(fā)動進攻并企圖縮小溢價空間時，可以利用側(cè)翼品牌來阻止其進攻和保護主品牌，而不應(yīng)該通過主品牌的降價來保護市場份額，

以免影響主品牌的形象和地位：

4．現(xiàn)金牛品脾

現(xiàn)金牛品牌是指已經(jīng)在市場上確立了強有力的市場地位不再需要多大投資的品牌?，F(xiàn)金牛品牌一般是公司目前的主導(dǎo)品牌，能夠帶來較多的利潤，不需要再占用公司太多的資源。例如，Microsoft Office就是微軟公司的現(xiàn)金牛品牌：現(xiàn)金牛品牌的銷售額可能停滯不前甚至緩慢下滑，但它仍然會擁有一批忠實的顧客，因此，能夠在相當長的一段時間內(nèi)創(chuàng)造較多的利潤。現(xiàn)金牛品牌的作用是創(chuàng)造富余的資源，以確保這些資源可以被投入到戰(zhàn)略性品牌、銀彈品牌或側(cè)翼品牌當中去，從而為公司未來的發(fā)展和保持品牌組合的生命力奠定基礎(chǔ)。

5．品牌化的活力點

品牌化的活力點是指品牌化的產(chǎn)品、促銷活動、贊助活動、標識、項目或其他事物。通過它與目標品牌的聯(lián)系能夠大大提高和激活目標品牌。品牌化的活力點與品牌化的差異點不同，前者是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨立存在的實體，例如，蒙牛所贊助的超級女聲比賽，超女比賽獨立于蒙牛產(chǎn)品之外，但它為蒙牛品牌增添了不少興趣和活力；而后者是通過使產(chǎn)品更好或者擴大產(chǎn)品的功能來為品牌提供支持，例如，遠大中央空調(diào)強調(diào)部分原件選自國際知名品牌，如松下、歐姆龍等，有效地提升了其品牌的品質(zhì)。品牌化的活力點可以是本公司所有并由其管理，例如，海爾小兄弟是海爾品牌一個品牌化的符號，為海爾品牌增添了不少興趣和活力，海爾小兄弟這一品牌化的活力點由海爾公司所有和管理；它也可以歸其他公司所有和管理，例如，劉翔是多個品牌的代言人，他并不屬于某個被代言的公司，但是對于他與目標品牌的關(guān)系，被代言的公司就應(yīng)該進行積極的管理，以發(fā)揮代言人的聯(lián)想作用。

綜上所述，在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中品牌所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，例如，今天的戰(zhàn)略性品牌，明天可能成為現(xiàn)金牛品牌。同時，一個品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略性品牌又是銀彈品牌，譬如，“聯(lián)想”筆記本電腦品牌，既是聯(lián)想公司的戰(zhàn)略性品牌，又是其銀彈品牌。此外，品牌組合中品牌所扮演的角色在不同的市場環(huán)境中也可能不一樣，例如，海爾電器目前在國內(nèi)是現(xiàn)金牛品牌，在國外則是戰(zhàn)略性品牌。

標簽：楚雄延安三門峽南昌渭南濰坊鄭州

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