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企業領導對品牌管理的承諾程度

公司就品牌向顧客等利益相關者承諾的價值，是通過所營造的各種體驗活動而進行傳遞和被感知的。因此，要創造深刻的品牌和利益相關者體驗，就必須實現整個公司的行動協調一致。這些行動包括工作常規、品牌資產、企業文化和宣傳交流。這四者可能會有重疊，但把它們分開更便于探討如何協調它們。工作常規是公司有效進行業務的集體行動，不僅包括從產品開發、質量控制到銷售的整個過程，還包括由每個部門單獨完成或需要各部門協調的任務。品牌資產涉及為利益相關者創造價值的行動。品牌資產通常是無形的，包括：公司的利益相關者體驗；獨特的業務方法，戰略和原則；關聯；公司聲譽；行業領導地位；質量控制系統；員工體驗和培訓；公司文化；顧客群體；報酬、獎金和發貨系統。企業文化是基于共同信仰和價值觀的組織長期形成的行為模式。這些模式已成為公司和員工的行為規范——“我們為人處事的方式”，并且通常表現為“口頭語”的形式。宣傳交流指產品定位，信息主題，關聯和通過廣告、網站以及員工會議體現的內外交流狀況。基于品牌的宣傳交流是加強員工等利益相關者品牌體驗的重要工具之一，而脫離公司中心工作的宣傳則可能在顧客和員工中造成混淆和離心傾向。

在組建品牌管理的組織之前，你需要確定公司高級管理層愿意支持這項工作的程度。如果協調公司所有行動與品牌保持一致的工作超過這個程度，品牌管理組織可能就得不到管理層的支持，就無法完成工作職責。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達到如下三種等級之一：對外宣傳、客戶聯系或全面品牌。

1．宣傳型品牌管理

在這一等級上，營銷部應能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理層對開發視覺品牌形象、信息和宣傳的支持。這種背景下的品牌塑造和管理意味著，在高層領導的支持下實施綜合對外宣傳，形成戰略重點、信息和視覺品牌的轉換（見圖2-4）。在宣傳型品牌管理的等級上，如果協調有力，公司的工作常規、品牌資產和企業文化有時會保持一致。如果品牌項目的重點只是簡單地確定公司標識——公司標志、顏色、名稱字形和圖案，那么這種協調也會達到良好的效果。

宣傳型品牌管理的問題在于，如果各個部門的行動不能始終保持一致，使得公司的產品、服務和行動達不到它所宣傳的水平，最美好的形象和廣告也無濟于事。例如，一家地方性電信公司一直在吹噓它如何滿足客戶的要求，卻始終沒有解決及時安裝數據傳輸設備和提供錯誤的客戶電話號碼的問題。客戶對該公司的品牌宣傳非常反感，甚至經常向非該公司客戶抱怨這家公司不守信用。

2．客戶聯系型品牌管理

品牌管理達到這個等級，公司將在利益相關者體驗方面實現協調一致。管理層確保每個接觸利益相關者的員工，包括營銷、銷售和利益相關者支持部門都使用品牌工具創造綜合體驗。高級管理層大力宣傳利益相關者的重要性，使品牌得到公司文化的支持。

在這個等級公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個與利益相關者相關的部門展示公司品牌的價值，但其他部門并不總能與此協調一致。這可能導致產品、服務和部門工作常規與公司所要實現的利益相關者體驗發生矛盾。有個例子可以說明這個問題的嚴重性：一家互聯網設備公司標榜自己是客戶的“忠實伙伴”，但它的產品特別復雜，使客戶很難掌握。這種復雜產品由遠離客戶的一些工程師設計的，使客戶感到困惑和不滿。

3．全面品牌管理

在全面品牌管理的等級上，高級管理者和其他領導者都以體現著公司持久個性和價值觀的品牌原則為行動指南（見圖2-6）。每個人都堅信公司的任務并傳誦著公司的故事。高級管理層按照實施和宣傳品牌管理的相同標準衡量每個員工的業績。全面品牌的效益體現在每個員工的行動、公司的工作常規甚至企業文化都有利于創造重要而獨特的利益相關者體驗。由于員工日復一日的這樣做下去，久而久之便形成積累的品牌價值并超越競爭者而遙遙領先。同時這些品牌不存在像前兩個等級經常出現的名不副實的問題。在爭取利益相關者的全心全意支持和開拓市場的過程中，全面品牌的作用遠比其他兩種類型的品牌更大。在全面品牌管理方面，領導者的一項工作是識別和培育品牌資產，促使所有部門和員工協調一致地展示和宣傳品牌價值。企業文化和公司常規與品牌相輔相成，使員工的行動與品牌塑造融為一體。

4．獲得對實現全面品牌管理的支持

領導者要做的不僅是簡單地贊成創造全面品牌，還必須表現出對品牌塑造所需要公司和全體員工的行動協調一致的支持。領導者的支持應表現在運用手中的權力調配足夠的時間、人力和資源，以確保品牌塑造工程的順利進行。一些領導者還必須親自參與品牌塑造的重要活動，包括制訂項目管理預算、設計基準和宣傳塑造全面品牌的意義。如果公司需要按照品牌調整銷售方法，這項工作的領導者就應該是銷售經理。他必須支持項目小組的努力，評估需要進行的改變，批準必要的經費，并幫助審議該項目的效益。品牌塑造的領導通常應由高級管理層開始層層落實。而部門領導則負責本部門計劃的制訂和執行。

獲得支持的第一步是要求支持。這里有幾種辦法可以比較容易地讓領導承諾對全面品牌項目的支持：對他們說明情況；設定衡量成果的簡單方法；經常向領導匯報并征求他們的意見。得到支持后，你需要確定需要協調公司的哪些行動以便開始工作。在協調公司行動時，必須克服六個可預見的障礙。了解這些挑戰有助于達到所希望的品牌塑造等級。挑戰包括：維護高度信任的環境；激勵員工，協調公司行動；公司行動——基于品牌還是脫離品牌：利益相關者的優先排序；消除脫離品牌的行動；改正錯誤。如果一開始無法獲得企業領導層對全面品牌管理的支持，可以先導入宣傳型、客戶聯系型品牌管理作為一個過渡期。總之，從內部塑造開始作起，是孕育品牌生命的起點。

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