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品牌定位策略的種類

品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種：

(1)首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗，等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想起同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷售打開(kāi)方便之門(mén)。

但是，在每個(gè)行業(yè)、每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一，迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。

新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。

(2)加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)有形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如美國(guó)阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”等。又如理查遜·麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，因而，把自己的感冒藥Nyquil定位為“夜間感冒藥”，有意告訴消費(fèi)者；Nyquil不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品，從而取得了成功。

(3)空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒(méi)有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。例如，美國(guó)MM公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象；露露集團(tuán)開(kāi)發(fā)的杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：

I)時(shí)間空檔。“反季節(jié)銷售”是利用時(shí)間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺(jué)；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在秋冬季來(lái)臨之前加大其品牌宣傳；等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理，在淡季進(jìn)行品牌宣傳往往能取得出其不意的效果。

2)年齡空檔。年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。圣達(dá)牌中華鱉精是一種有益于中老年人的保健品，而在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)上，針對(duì)中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更是沒(méi)有，此時(shí)，如果圣達(dá)牌中華鱉精能在中老年人心目中樹(shù)立起品牌形象，應(yīng)該能收到良好的效果。遺憾的是，圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定在了兒童這個(gè)消費(fèi)群，其訴求直接與實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈相對(duì)抗，從而失去了成為市場(chǎng)“老大”的機(jī)會(huì)。

3)性別空檔。現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格。但對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn)。如西裝、領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔媚端莊。但有時(shí)改變?cè)V求對(duì)象，強(qiáng)調(diào)該品牌對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果，這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶、項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購(gòu)買(mǎi)者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

4)使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水，從2ml的小包裝袋到200rrd、500ml的瓶裝，滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷售量。

5)對(duì)比定位。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。例如，美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，在其廣告中，一名70多歲的老太太看著一競(jìng)爭(zhēng)品牌的漢堡包問(wèn)：“牛肉到哪里去啦?”使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。泰諾擊敗在止痛藥市場(chǎng)上占領(lǐng)導(dǎo)者地位的阿司匹林，也是運(yùn)用了這一定位策略。泰諾在廣告中說(shuō)道：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必要先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾……”以此廣告，泰諾一舉擊敗了阿司匹林，成為止痛藥市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

6)高級(jí)俱樂(lè)部定位。即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

以上幾種定位策略各有特點(diǎn)，企業(yè)在運(yùn)用時(shí)根據(jù)情況可結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充。

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