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品牌的準確定位及推廣

隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

世界著名戰略專家、有“定位之父”之稱的杰克·特勞有一個“心智階梯理論”：當人們需要就某一個消費行為作出選擇時，就會在他們的心理出現一個選擇的階梯——第一選擇是什么，第二選擇是什么……他們會根據這樣的選擇次序參考最新的信息做出決策。建設品牌的目標就是使企業的產品或服務能夠在目標顧客的“心智階梯”中，占據最有利的位置——成為人們的第一選擇。

企業在進行品牌定位時應注意三個必須：

第一，必須以產品定位為基礎。企業確定不同的產品目標組合，其實就是不同的產品定位，這就使企業有了不同于別人的產品和市場——不同的顧客群體，所以企業的品牌定位也必須服從這個定位，要在這個定位所確定的方向上和范圍內選擇。

第二，必須以顧客需求為核心。根據目標顧客的需求特點和傾向，結合企業的資源和優勢，選擇自己的產品類型和特點，把品牌定位在這個類別或方向上，能夠成為顧客“第一選擇”的產品類別。這是企業規劃品牌戰略的一個重要基礎。

第三，必須以差異化為標準。企業應選擇與競爭對手不同的品牌定位，包括功能定位和訴求定位，這樣不僅有利于塑造個性化的品牌形象，而且可以規避與競爭對手的簡單競爭，更可以保證自己的品牌能夠成為顧客的“第一選擇”。

品牌的推廣離不開廣告。廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。而且，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正。企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等，都應該統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。

用概念區隔強勢對手。企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的，與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。

重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等，以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。由于消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。

在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。中小企業是指規模較小或處于創立階段和成長階段的企業，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業發展的重要因素。對品牌的系統管理研究，可有效地提升品牌投入產出的效能，使中小企業在有限的資源條件下，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業發展的跨越。

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