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有效傳播規劃模型

有效傳播的規劃模型這個思考模式的起點是消費者和潛在消費者數據庫，對于產品種類眾多、生產狀況變動快速的消費品的企業或營銷組織而言尤為顯著。

1．消費者細分／分類。

該階段把消費者分成幾大類：第一類是本品牌的忠誠消費者群，第二類是其他品牌的忠誠消費者群，第三類是游離消費者群。很明顯第一類和第二類消費者有著各自不同的產品類別及品牌網絡。品牌網絡是該規劃模型中的一個營銷變量，而想要了解消費者的品牌網絡就必須要先了解消費者的行為信息，消費者的行為信息的來源不外是收銀機、掃描器、消費者調查資料等。

2．接觸管理

接觸管理是選擇并決定傳播者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。在以往消費者與營銷者能充分溝通、消費者會主動找尋產品信息的年代里，企業或傳播組織決定說什么要比決定什么時候與消費者接觸重要。然而，現在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增，因此現在最重要的反而是如何以及在何時接觸消費者，在確定了了解方式的同時，也決定了要和消費者溝通的主題是什么。也就是說，該模型認為“信息的傳達”是和“信息的內容”份量相等，甚至更為重要。例如，傳播者認為贊助一項網球賽是他傳達銷售信息的最佳時機，那么信息和信息的格調會深受這個運動項目的影響，因為許多具有創意的表現方式，可能是不適合或者不符合消費者及潛在消費者的心情及心理狀態的。

3．制定傳播溝通戰略和目標

這意味著要決定在什么樣的背景環境(接觸管理)之下，傳達何種信息。這里最重要的是要明確傳播的目標以及企業或營銷組織期待的接觸者的反應。該目標可以是消費者行為的顯著變化，也可以是消費者或潛在消費者心中品牌網絡的改變。

4．確定明確的營銷目標

根據傳播目標來為品牌傳播方案確定明確的營銷目標。營銷目標必須非常明確，同時本質上也必須是數字化的目標。例如，針對某企業品牌的忠誠消費者，營銷目標只能是盡可能去維持或增加使用量。如果該企業決定維持原來的使用量，那么企業就要制定一個可以量化的目標；同樣，如果該目標是要增加使用量，這個目標同樣也必須量化。但是，對于喜歡競爭對手品牌的消費者來說，該企業就應該采用如下的品牌營銷目標制定方法。該方法分三個不同階段，并依次逐漸升級。

第1階段：激發試用本品牌的產品(這是一個可以測知數量的目標)。

第2階段：試圖使其試用過后繼續使用及增加使用量(這也是可以測量的目標)。

第3階段：促使其轉換使用的品牌，并建立對本品牌的忠誠度(可以測量的目標)；這個方法也可以用于在最初的細分、分類階段(第一個步驟)。

在圖8-1所示的有效的品牌傳播的營銷規劃模型中，目標對象只包含了本產品類別的消費者或潛在消費者，而實際上還應包括其他產品類別而不用本產品類別的非產品使用者，以及不再使用本產品類別的消費者。

5．決定或選擇完成營銷傳播目標的營銷傳播工具

營銷傳播工具及其選擇有很多種。因其都是通過產品、渠道、價格等要素來和消費者溝通，所以關鍵是看哪些工具、哪種組合最能夠協助企業完成品牌傳播的目標。

6．選擇有助于達成傳播目標的戰術

營銷傳播戰術包括廣告、促銷活動、直銷、公關及事件營銷、店面促銷活動、商品展示、產品的包裝等等。

品牌傳播最重要的中心思想就是：運用各種形式的有效的傳播手段以完成所設定的傳播目標。

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