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通過以上分析,大家知道了,定價對于品牌經(jīng)營的重要作用。但是,反過來看,定價又是如何發(fā)揮為品牌塑造的積極作用呢?我們都知道,IBM筆記本電腦一直以高性能為市場所喜愛,并且也成為高端筆記本品牌的代名詞,但是另一方面,高昂的價格也讓眾多普通的消費者“望洋興嘆”。從這個角度來看,定價策略和品牌塑造是相輔相成的。簡單來說,你想要塑造什么樣的品牌形象,就必須給你的產(chǎn)品訂立符合品牌形象的價格。

我們以中國葡萄酒行業(yè)的百年品牌張裕(創(chuàng)立于1892年)為例。在2000年以前,公司的主要產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)以中低端為主,而當時的營銷策略也是“高端產(chǎn)品樹形象、中端產(chǎn)品賺利潤、低端產(chǎn)品占份額”。而隨著國內(nèi)消費者可支配收入的增加,人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的形象越來越重視了。公司為了迎合市場的發(fā)展趨勢,從200年開始,張裕興建煙臺張裕卡斯特酒莊,重金打造張裕解百納高端形象,啟動北京張裕國際酒莊,引人遼寧張裕冰酒酒莊,并調(diào)聯(lián)合釣魚臺、人民大會堂和新西蘭凱利酒莊退出聯(lián)合品牌。大家有可能要問,這些企業(yè)行為和定價與品牌塑造之間有什么關(guān)聯(lián)?張裕為了提升品牌形象而釆取的這一系列措施,正是以“高質(zhì)量、高價格”為主線來展開的。例如2002年煙臺張裕酒莊推出的“整桶訂”,每桶售價8萬元人民幣,2007年北京張裕酒莊的期酒定購,每桶售價更是達到了18萬元人民,而公司推出的其他高端產(chǎn)品也輔之以高于競爭對手長城和王朝的價格來運作市場。到目前為止,張裕通過“高質(zhì)量、高價格”策略來啟動的品牌重塑工作取得了良好的成績,在2006年度張裕的凈利潤已經(jīng)占到中國葡萄酒行業(yè)的34%,并成功地在市場上樹立起高端品牌形象,稱為行業(yè)中名副其實的“老大”。

定價作為企業(yè)品牌塑造過程中不可或缺的一個重要因素,可以說起著至關(guān)重要的作用。你不能想象,一個高端品牌向市場索取的是一個“平民化”的價格,也不要指望一個平庸的品牌有能力通過超高價格來運作市場。當然,光有正確的定價策略并不能塑造一個卓越的品牌,但是一個成功的品牌無論如何是離不開與之相適應(yīng)的定價策略的支撐。

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讓定價來支撐你的品牌塑造