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在道德丑聞屢見不鮮的當代社會，消費者的道德思維推理模式對品牌道德丑聞的危機公關有著非常深刻的意義。如何使道德丑聞的負面影響得到減輕，如何減少消費者對于品牌的態度、評價以及購買意愿的改變，從而不對后續的企業發展造成影響，這對于現今社會企業品牌的塑造和發展是很有研究價值的。為了追求企業和品牌的可持續發展，積極并且有效地應對道德丑聞這一公關危機是不容忽視、迫切需要加強的一個方面，這對于企業長遠的利益也是不可或缺的一個環節。

不難發現，在偌大的市場中，消費者們面對企業丑聞報道時所呈現的反饋表現不盡相同。對于同一道德丑聞，當接觸到某些輿論媒體報道時，消費者會更愿意諒解企業，對于企業的評價改變不大，而當接觸到另一些報道信息時，消費者會更為客觀、更加公正不阿地去批判企業的不道德行為，并對企業的評價呈現直線下滑的趨勢。一些人在面對維持道德原則和支持品牌的不協調中選擇撤回對曝光道德丑聞品牌的支持，而一些消費者可能會采用更有效的思維推理模式以幫助自身平衡這一不協調感，繼續對曝光品牌給予信任和支持。這兩種截然不同的效果會給企業帶來天翻地覆的變化。所以對于企業而言，理解消費者處理道德信息的方式和預測之后的結果是企業道德丑聞危機公關的關鍵所在。

在面對品牌道德丑聞時，暴露于信息轟炸時代的消費者面臨著一個兩難的思維處境。心理學中的首因效應指出人先入為主的思維定式，人們更傾向于按照之前的信息來闡釋后面的信息。如果前后信息產生分歧時，人們常常會屈從于前面獲取的信息，從而使對于個體的印象保持整體的一致。這一思維惰性導致品牌道德丑聞發生時，消費者潛意識中想保有原有的對于企業的評判意見，使個人對于品牌的情感維持相對穩定不變的態勢。但是，如果保持對企業的原先評價，則人們自身的道德標準受到了威脅，而這又與人類身上的另一種特性相左。前人研究發現“人們總是努力維持自尊，并認為自己在道德層面上是誠實正直的”，從這一理論出發，人們會試圖避免違背自己道德標準的行為。這種思維處境上的沖突會對企業產生不可估量的影響，消費者在質疑的同時會改變對企業信任度評價和購買意愿，這些是直接關系到企業生存及未來發展的。

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品牌道德丑聞與消費者道德推理模式的關系