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品牌信任的中介效應

信任是社會交換關系的基礎（MorganHunt，1994），品牌信任體現了消費者與品牌之間情感關系，可以直接影響消費者的購買意愿（萬廣圣和晁鋼令，2014）。決定一個企業成敗的因素往往在于是否與消費者建立了長期穩定的信任關系，這也是獲得長期競爭優勢的基礎，可以直接影響消費者的購買意愿。當一個企業遭遇品牌危機，實際是消費者對整個企業的信任危機，因此品牌危機管理的核心是對品牌信任的管理，讓消費者和顧客仍能保持或者恢復對品牌的信任，進而減少對企業產品的購買意愿的負面影響（孟興華和黃榮，2007）。因此，本章把消費者對企業和品牌的信任程度作為中介變量，來分析交互效應對購買意愿的影響。

首先，品牌危機會不同程度地傷害消費者對企業和品牌的信任程度。在品牌危機領域，國內外有很多文獻探討在危機發生后消費者對企業和品牌信任程度產生的變化，比如品牌危機對消費者的品牌態度和品牌信任產生的負面影響（DawarLei，2009），企業先前的聲譽和危機類型（能力相關vs.社會責任相關）會影響消費者對企業的信任（SohnLariscy，2015）等；以及探討企業采取何種應對策略可以修復和重建消費者的品牌信任，比如Dawar等（2000）提出消費者的期望和企業的回應對消費者品牌信任的作用，Xie和Peng（2009）分析了采取信息性、情感性、功能性的應對措施對修復和重建消費者對品牌信任的有效性問題等。因此，大量研究表明品牌危機會影響消費者對品牌和企業信任程度的感知。

其次，消費者對品牌和企業的信任會進一步影響他們對產品的購買意愿。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消費者決定購買意愿的重要因素。同樣，Bennett和Harrell（1975）也提出在預測消費者的購買意愿時，品牌信任起著主要作用。后來，Laroche和Sadokierski（1994）驗證了品牌信任與購買意愿之間的正向關系。隨著研究的發展，越來越多的研究都證明，品牌信任會影響消費者的購買意愿和購買選擇行為。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已經發現在品牌信任與消費者購買承諾之間存在著積極的關系。這些都說明品牌信任是能夠影響消費者購買意愿的關鍵因素。

最后，有諸多關于品牌與消費者互動關系的研究將品牌信任作為中介變量來進一步探究與其他結果變量的關系。比如，消費者的品牌態度會否影響他們對品牌延伸的評價（柴俊武，2007）；品牌延伸和消費者品牌忠誠的關系（龔艷萍等，2008）；品牌的直接和間接經驗對品牌績效產生的不同影響（袁登華等，2008）；消費者對企業動機的感知如何影響對企業社會責任工作的評價（Vlachosetal.，2009）；企業形象和企業聲譽與消費者忠誠的正向關系（Nguyenetal.，2013）；品牌信任和滿意度如何影響消費者對零售企業的購買意愿（ZbojaVoorhees，2006）；等等。在這些文獻中，消費者的品牌信任都起到了中介作用。

綜上，品牌危機在不同情況下會降低消費者對企業和品牌的信任，而品牌信任又繼而會影響消費者對產品的購買意愿。因此，本章提出道德危機類型和消費者推理模式的交互效應是通過消費者對企業或品牌的信任作為中介變量，來進一步影響消費者的購買意愿。據此提出如下假設。

H3：消費者對企業和品牌的信任是消費者推理模式與品牌道德危機類型交互影響產品購買意愿效應的中介變量。

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