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品牌危機(jī)類(lèi)型和社會(huì)階層的交互作用

文獻(xiàn)中關(guān)于社會(huì)階層的研究大多關(guān)注不同階層的人們?cè)谛睦碚J(rèn)知和行為方式上的差異，較少涉及企業(yè)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，至于在品牌危機(jī)或品牌丑聞?lì)I(lǐng)域的擴(kuò)展就更少了。鑒于品牌危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)背景，本章首次創(chuàng)新性地把社會(huì)階層的研究擴(kuò)展到品牌危機(jī)領(lǐng)域，進(jìn)一步推演社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知傾向的作用在一定程度上會(huì)影響他們對(duì)品牌危機(jī)負(fù)面影響的感知。上文已經(jīng)提到，品牌危機(jī)不僅會(huì)對(duì)品牌自身的品牌資產(chǎn)和品牌聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重的打擊，還會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和評(píng)價(jià)，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之降低。同時(shí)，這些負(fù)面作用受很多因素的影響，如危機(jī)類(lèi)型、消費(fèi)者個(gè)體因素等。目前有少量文獻(xiàn)同時(shí)考察不同特質(zhì)的消費(fèi)者面對(duì)不同類(lèi)型的危機(jī)時(shí)的反映差異（Pulligetal.，2006；Leeetal.，2011）。因此，本章將對(duì)這部分研究領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展，探究消費(fèi)者的社會(huì)階層和危機(jī)類(lèi)型的互動(dòng)規(guī)律，即品牌危機(jī)類(lèi)型如何影響不同社會(huì)階層消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。

我們結(jié)合以往文獻(xiàn)中對(duì)品牌危機(jī)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將其分為道德型危機(jī)和能力型危機(jī)。道德型品牌危機(jī)是指企業(yè)被曝光做出違背社會(huì)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值觀等行為的丑聞，如使用童工、員工歧視、偷稅漏稅、污染環(huán)境等（DuttaPullig，2011；Pulligetal.，2006）。這類(lèi)丑聞一般不會(huì)傷害該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，因此并不妨礙消費(fèi)者獲得合格的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人利益影響不大（VotolaUnnava，2006）。但是，道德型危機(jī)很可能會(huì)危害到他人或社會(huì)的利益，對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)前文的分析，社會(huì)階層會(huì)讓人們產(chǎn)生不同的認(rèn)知傾向，進(jìn)而影響行為方式。具體來(lái)說(shuō)，與低社會(huì)階層的人相比，高社會(huì)階層的人更關(guān)注自身利益、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，較少能夠體會(huì)他人的處境（Krausetal.，2012）。因此，在面對(duì)沒(méi)有傷害到消費(fèi)者的切身利益的道德型危機(jī)時(shí)，高社會(huì)階層的消費(fèi)者比較容易諒解，并會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)危機(jī)品牌的產(chǎn)品。相反，低社會(huì)階層的人關(guān)注他人利益和目標(biāo)，環(huán)境因素對(duì)他們的影響較大。比起高社會(huì)階層的人，他們會(huì)更無(wú)法接受道德型危機(jī)帶給他人或社會(huì)的傷害，因此對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)大打折扣，也更不愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，道德型品牌危機(jī)對(duì)高社會(huì)階層消費(fèi)者的傷害作用小于低社會(huì)階層的消費(fèi)者，具體表現(xiàn)為高社會(huì)階層（vs.低社會(huì)階層）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更高，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也更積極。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。

H1a：面對(duì)道德型品牌危機(jī)，高社會(huì)階層的消費(fèi)者比低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。

H1b：面對(duì)道德型品牌危機(jī)，高社會(huì)階層的消費(fèi)者比低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的評(píng)價(jià)更高。

與道德型危機(jī)不同的是，能力型品牌危機(jī)是由于該品牌的業(yè)務(wù)能力不足而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平出現(xiàn)問(wèn)題，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和目標(biāo)，直接影響消費(fèi)者獲得品牌的功能性利益（DuttaPullig，2011；Pulligetal.，2006）。同時(shí)，這類(lèi)危機(jī)一般會(huì)傷害消費(fèi)者的切身利益，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響會(huì)比較嚴(yán)重（VotolaUnnava，2006），如汽車(chē)因質(zhì)量問(wèn)題被召回、食品質(zhì)量有問(wèn)題、酒店衛(wèi)生服務(wù)不達(dá)標(biāo)等。因此，當(dāng)面對(duì)危及消費(fèi)者自身利益的能力型危機(jī)時(shí)，不論高社會(huì)階層和低社會(huì)階層的消費(fèi)者都難以容忍，不僅對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)會(huì)變得消極，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)大大降低。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。

H2a：面對(duì)能力型品牌危機(jī)，高社會(huì)階層和低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著差異。

H2b：面對(duì)能力型品牌危機(jī)，高社會(huì)階層和低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異。

標(biāo)簽：通化重慶吉林西寧貴陽(yáng) 寶雞紅河長(zhǎng)沙

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)類(lèi)型和社會(huì)階層的交互作用》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),類(lèi)型,和,社會(huì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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