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品牌危機消費者層面

1.消費者對品牌的預先態度

DawarPillutla（2000）的研究表明：對于那些對企業預先期望較高的消費者，企業堅定地承認錯誤或者堅定地否認錯誤都可以將品牌資產的損失控制在比較小的范圍。Ahluwalia等（2000）的研究表明：消費者更傾向于接受與自己態度相一致的信息，對于該品牌承諾低的消費者更看重負面的品牌報道，而品牌承諾高的消費者更看重正面的品牌報道，對負面信息會產生抵觸作用。Dawar和Lei（2009）的研究同樣指出：消費者對品牌的熟悉程度會影響品牌評價。他們認為對于熟悉度高的品牌，只有與核心利益相關的危機才會傷害品牌評價，而對于熟悉度不高的品牌，不論是否威脅核心利益的危機都會造成負面評價。以上研究發現了消費者對品牌有積極的預先態度會對品牌危機的負面影響產生緩沖作用。當然，這一效應也不是一直存在的。Germann等（2014）的研究同樣關注消費者的品牌承諾，并發現了積極的品牌承諾可能加劇品牌危機負面影響的情況。他們發現當危機事件不嚴重時，積極的品牌承諾會緩解消費者的消極反應；而當危機事件比較嚴重時，積極的品牌承諾反而會加強消費者的消極反應，認為品牌的行為背叛了自己的信賴。

2.消費者的人口因素

Laufer和Gillespie（2004）發現消費者的性別會對品牌危機的歸因產生影響。他們在兩個單獨的實驗中發現，在不清楚品牌危機是由公司、消費者還是情境因素負責時，女性會將責任歸咎于公司。他們分析了女性比男性更多責備公司這一現象背后的機制，這是因為女性的個人脆弱性更高，更容易受到傷害。她們擔心可能會出現類似的危機，從而通過產生防御性歸因而給予公司更多的責備。Laufer，Silvera和Meyer（2005）的研究發現：不同年齡段消費者（年輕消費者/老年消費者）在對品牌丑聞的責備歸因方面存在差異。比如老年消費者相對于年輕消費者來說認知能力有限，搜尋信息的意愿較低，相對更多地依賴于預先已有的認知框架而不是新的危機信息來進行歸因，由此對信息模糊的品牌危機反應并不是很強烈，責備也相對較少。但另一方面，老年消費者比年輕消費者處理信息的時間更多，也有更高的動機去處理信息，因此這一差異也可能會被減弱甚至消除。在這一文獻中，作者們只是綜述了年齡對危機歸因產生影響的潛在因素和可能結果，并沒有開展實證研究作為證據。但在Silver，Meyer和Laufer（2012）的后續研究中，作者們進一步通過實證研究探討了消費者年齡對品牌產品危機的影響。實驗結果表明，與年輕消費者相比，老年消費者認為產品危害危機的威脅性較小，對公司的責備較少，購買和向他人推薦涉及品牌危機的產品的意愿更強。這一實證結論對2005年的理論推演做了很好的印證。

3.消費者思維模式

王海忠等（2010）的研究指出，高品牌承諾下，獨立自我建構（independentself-construal）與相依自我建構（interdependentself-construal）的消費者都傾向于外部情境（externalcontext-based）歸因，但是低品牌承諾下，獨立自我建構的消費者傾向于內部情境（internalobject-based）歸因，相依自我建構的消費者傾向于外部歸因。MongaJohn（2008）首先將思維模式與品牌丑聞的研究結合起來，并結合了認知負荷和環境顯著性這兩個變量，得出整體式思維（holisticthinking）的消費者降低品牌評價的傾向小于分析式思維（analyticthinking）的消費者，因為他們比分析式思維的消費者更多考慮了外部因素的影響，但是如果消費者的認知負荷較高的話，整體式思維的消費者也將無力考慮外界的影響，并且分析式思維的消費者只有在環境因素非常顯著的情況下才會考慮。一般認為，品牌承諾是消費者抵御品牌負面信息的關鍵，然而田陽等（2014）的研究表明，這一過程會受到自我調節聚焦導向的調節：當消費者處于促進型調節聚焦導向（promotionfocus）時，低承諾消費者的品牌態度顯著下降，而高承諾消費者不受影響；當消費者處于防御調節聚焦導向（preventionfocus）時，無論其品牌承諾高低，品牌態度均會受到負面信息的影響。這是因為處于防御調節聚焦導向的時候，高品牌承諾消費者的態度保護動機受到抑制，難以對品牌負面信息產生抵抗作用。研究還發現，促進型調節聚焦導向的消費者較防御型調節聚焦導向的消費者更不容易受到品牌負面信息的影響。

綜合以上研究，我們提煉出影響品牌危機個體效應的一些簡要的觀點。

第一，品牌危機個體效應的影響因素可以大體歸納為三個層面，即品牌層面、危機事件層面和消費者層面。

第二，品牌層面的影響因素包括品牌聲譽和品牌定位等。擁有高品牌聲譽在大部分情況下可以成為危機品牌的“保護傘”，來降低危機產生的傷害作用，但有些時候“能力越大，責任越大”，高品牌聲譽會成為加劇消費者負面情緒的“火藥”。

第三，危機事件層面的影響因素包括危機事件的類型和危機事件嚴重性等。一般來說，相比于道德型危機事件，能力型危機事件產生的消極影響會更強，而越嚴重的危機事件會對品牌和消費者產生越大的負面后果。

第四，消費者層面的影響因素包括客觀人口因素和思維模式等。一般情況下認為女性比男性更容易受到品牌危機的傷害，而年長的消費者對品牌危機的接受程度比年輕人更高。此外，消費者的思維模式、調節聚焦導向、自我建構等因素也會對品牌危機的效應起到重要的作用。因此，在考察危機的個體效應時要關注以上幾個方面的潛在影響因素，從而更加全面系統地搭建品牌危機的效應體系。

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