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1.危機事件的類型

一般來說，品牌危機產(chǎn)生的效應(yīng)與危機的類型密不可分。文獻中對品牌危機類型的研究大多將其分為能力型危機和道德型危機（DuttaPullig，2011；Pullig，NetemeyerBiswas，2006；SohnLariscy，2015；VotolatoUnnava，2006）。能力型危機是指由于企業(yè)業(yè)務(wù)能力的失敗引起產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題的危機，這類事件關(guān)乎消費者的切身利益和保障，會對消費者產(chǎn)生強烈的負面效應(yīng)。道德型危機是指企業(yè)做出違背倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會價值觀等行為的危機，這類危機一般不會妨礙消費者獲得產(chǎn)品的功能性利益，但可能危害到消費者的象征性價值以及他人和社會的利益。文獻中普遍的觀點認為，相比道德型危機，能力型危機對品牌和消費者的負面影響更嚴重，因為關(guān)系到消費者們相對比較在意的核心利益。據(jù)此，研究者們根據(jù)品牌危機類型的不同，探究其對消費者的品牌態(tài)度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）、消費者的信任度和忠誠度（SohnLariscy，2015）、品牌應(yīng)對策略有效性（RajuRajagopal，2008；DuttaPullig，2011）等方面的影響差異。所以，品牌危機的類型是危機事件層面影響這些效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)因素。

2.危機事件的嚴重性

一般來說，品牌危機事件越嚴重，對品牌的傷害作用越強，消費者的反響越消極。例如，手機性能缺陷導(dǎo)致電池充電不足的品牌負面信息在某些情況下可能被消費者忽略，而手機性能不足導(dǎo)致電池爆炸的品牌危機事件則會在消費者中引起軒然大波，產(chǎn)生巨大的負面影響。此外，更嚴重的危機事件可能激發(fā)憤怒和焦慮等情緒，這也會占用消費者的認知能力（Pham，1996；SanbonmatsuKardes，1988；SenguptaJohar，2001）。然而Roehm和Brady（2007）的研究指出：品牌危機的嚴重性會暫時緩解高資產(chǎn)的品牌在危機后的品牌評價惡化的現(xiàn)象。如果在危機發(fā)生后立即評估，中等程度的危機（相比嚴重的危機）對高資產(chǎn)品牌的傷害更大，但如果經(jīng)過一段時間后評估，不論危機的嚴重程度如何，都將對高資產(chǎn)品牌造成傷害。類似的，Dawar和Lei（2009）指出：對于與品牌核心利益關(guān)聯(lián)性高的危機事件，消費者的品牌評價更負面。Germann等（2014）的研究同樣指出，事件嚴重性會對消費者反應(yīng)產(chǎn)生不同的效果：當(dāng)危機事件不嚴重時，品牌承諾還可以緩解消費者的消極反應(yīng)；而當(dāng)危機事件嚴重時，品牌承諾反而會起到雪上加霜的負面作用。

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品牌危機事件層面的效應(yīng)