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品牌經(jīng)理制的作用

品牌經(jīng)理制為什么能夠如此盛行，以致成為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要管理機(jī)制?它有哪些對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展行之有效的作用?這一部分我們就來(lái)具體分析一下品牌經(jīng)理制的四大作用。

(一)加強(qiáng)各部門間的溝通和協(xié)調(diào)

在實(shí)施品牌經(jīng)理以前，各個(gè)職能部門通常容易以本部門為中心，從局部著眼，各自為戰(zhàn)，甚至是以推諉的態(tài)度對(duì)待部門外的事情，而不是考慮著為品牌的整體運(yùn)作作出精心全面的策劃③。這樣就會(huì)嚴(yán)重分散企業(yè)內(nèi)部的有限資源，無(wú)法凝聚、協(xié)調(diào)各個(gè)部門運(yùn)作的合力，致使企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌的運(yùn)營(yíng)全過(guò)程。一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體的角度來(lái)考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各個(gè)部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門對(duì)每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上所承擔(dān)的任務(wù)，清除、杜絕各部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及避免因貪圖方便而因循守舊導(dǎo)致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠得到企業(yè)所有資源的一致有力的支持，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門局部最優(yōu)的同時(shí)使企業(yè)的整體效益達(dá)到最優(yōu)。

(二)品牌定位與個(gè)性化

使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習(xí)慣的運(yùn)作方式是先開發(fā)新產(chǎn)品，再給產(chǎn)品定價(jià)，最后再賣給消費(fèi)者，而很少關(guān)注顧客的需求，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)定位趨同，難以形成產(chǎn)品的個(gè)性化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，顧客是公司的“上帝”；公司在研制、開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不能不考慮“上帝”們的需求和偏好。在品牌經(jīng)理制下，由于各個(gè)品牌的主管不同，他們都會(huì)極大地關(guān)注差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(主要包括產(chǎn)品特點(diǎn)差異性、品牌個(gè)性差異性、價(jià)格成本差異性、促銷手段的差異性等)。品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實(shí)施前首先考慮消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一市場(chǎng)定位來(lái)指出新產(chǎn)品的功能和要求，計(jì)算出產(chǎn)晶的目標(biāo)成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)和產(chǎn)品的個(gè)性化特征。這樣就會(huì)有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個(gè)性宋改變品牌的市場(chǎng)定位，以個(gè)性化戰(zhàn)略宋參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并最終贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

(三)整體形象出發(fā)以個(gè)性化維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展

只有個(gè)性化的產(chǎn)品才能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的青睞，而品牌經(jīng)理猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆，他們專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控市場(chǎng)變化與品牌運(yùn)營(yíng)狀況，又由于品牌經(jīng)理制下企業(yè)各部門間的溝通、協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且也能有效地消除銷售過(guò)程中很容易出現(xiàn)的“近視”行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑已有40多年的銷售歷史，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂也已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上。這些品牌之所以能長(zhǎng)期發(fā)展并立于不敗之地，就是因?yàn)樗麄兊钠放乒芾聿块T能夠充分地以企業(yè)品牌的整體利益來(lái)考慮各自管理的子品牌的發(fā)展策略，以個(gè)性化、差異化策略無(wú)限地延長(zhǎng)品牌的生命周期。

(四)增加顧客價(jià)值

消費(fèi)者最關(guān)注商品的價(jià)格，企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤(rùn)率來(lái)完成的。品牌經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品銷售額和毛利率負(fù)責(zé)，就必須一開始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便能夠迅速地作出反應(yīng)。成本的有效控制和服務(wù)的不斷改進(jìn)，可以有效地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使消費(fèi)者真正感到物超所值，從而推動(dòng)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售等方面的整體發(fā)展。

簡(jiǎn)而言之，品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。品牌經(jīng)理應(yīng)有獨(dú)立的權(quán)限以對(duì)生產(chǎn)過(guò)程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷售渠道、制定促銷策略及廣告宣傳策略，這樣可以有效地克服銷售過(guò)程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，從而根據(jù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，作出正確的選擇，使品牌得到長(zhǎng)期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。即品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運(yùn)用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實(shí)和保證。品牌經(jīng)理制的實(shí)施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

標(biāo)簽：通化貴陽(yáng) 重慶長(zhǎng)沙紅河寶雞吉林西寧

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