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品脾經理制的實施

企業(yè)建立品牌經理制后，品牌經理應首先在市場調研的基礎上提交新產品研制開發(fā)的意向書；在意向書中，應概括出當前的市場競爭狀況和機會、具體的產品概念(功能、包裝等)、銷售渠道、競爭對手或潛在競爭對手的情況以及大致的時間進程表等。意向書經過總經理批準后即發(fā)給產品開發(fā)部門和銷售部門進行討論，品牌經理根據各部門討淪的結果，提出產品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經理組織有關人員進行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經理就著手編制產品開發(fā)計劃，確定產品生產要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，品牌經理應根據市場信息變化，及時地調整生產計劃和銷售計劃①。品牌經理在市場營銷中起著關鍵的作用，他要對所管理的品牌產品以及產品成功與否負最終責任。因此，品牌經理不僅要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，還要關心產品創(chuàng)新和產品線的延伸，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。

實施品牌經理制的成功，關鍵是擁有能夠運用智慧的品牌經理。這里需要說明的是品牌經理并不僅僅指的是一個人，有時候會是一個團隊。必須清楚，品牌經理在企業(yè)的整個營銷運作過程中，并不具有很大的權力，無權指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創(chuàng)造機會，提供點子以期別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求品牌經理具有極大的智慧和創(chuàng)造力。實施品牌經理制，企業(yè)必須注意以下幾點。

(1)從自身素質來講，作為品牌經理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面知識的挑戰(zhàn)。在中國，寶潔白1990年就開始從中國本土的名牌大學招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人被充實到市場營銷的第一線，協助品牌經理；如果成績突出，他們就可以取而代之。美國一組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經理的調查發(fā)現：大約半數的品牌經理有MBA學位，有相關技術領域的背景。

(2)從工作職責來講，企業(yè)建立品牌經理制后，每一新產品的開發(fā)或現有產品的變動，均應由相應的品牌經理通過嚴格的程序進行管理和控制，并對所管理品牌的產品或產品線的成功與否負全責。因此，品牌經理不僅要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。從這個角度看，品牌經理的職責有：①制定產品開發(fā)計劃并實施；②確定產品的經營和競爭戰(zhàn)略；③編制年度營銷計劃和進行營銷預測；④與廣告代理商和經銷代理商一起研究促銷方案；⑤激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持；⑥不斷搜集有關該品牌產品的信息；⑦發(fā)起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求等等。品牌經理的職責決定了他在管理方面應是個通才，在一些核心問題上應是專家。從市場需求來講，新品牌的開發(fā)不能無的放矢，必須建立在廣泛的調研、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎上，不能出現品牌研制出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的現象。這就要求品牌經理要“吃”透市場、“吃”透消費者、“吃”透品牌，全身心地投入到品牌經營中去。

(3)從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立鮮明的品牌形象，這個形象要與產品的本質屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應。要以各種方式引起消費者的注意和興趣，利用消費者，在消費方面的社會價值觀進行引導，促使其嘗試和購買，讓新品牌一下子就扎根于消費者之心。

(4)從公司整體來講，品牌經理雖有相對獨立性，但又必須服從企業(yè)的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。在國內較早引進“品牌經理”概念的秋水先生，在其《最后的商戰(zhàn)》中指出，每個大公司、大集團都要思考這樣一個問題：如何在保持企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間?由此可知，品牌經理制是一個挑戰(zhàn)性舉措，品牌經理本身就是一個充滿風險和挑戰(zhàn)的工作。

國內的品牌管理工作做的最成功的企業(yè)中，當以上海家化的品牌經理制度最具有代表性。上海家化是一家有著百年歷史的化妝晶生產企業(yè)。從一個多世紀前的廣生堂，到今天的上海家化聯合股份有限公司，她一直是中國民族化妝品行業(yè)的積極開拓者及杰出代表。作為上海家化的成功子品牌，美加凈、六神、佰草無不是中國傳統文化和現代科技結晶。針對多品牌的營銷管理需要，上海家化不失時機地建立了品牌經理制度。它是借·鑒國外先進的品牌管理經驗，結合自身特點，逐步摸索、逐步完善的一套多品牌戰(zhàn)略的營銷管理制度。

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品脾經理制的實施