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品牌故事：寶馬變身終極駕駛機器

德國寶馬(BMW)成立于1916年3月7日,前身是一家飛機工廠,當時以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世。1922年研制了一臺摩托車發動機,1923年末R32摩托車面向市場銷售。1925年BMW開始研制汽車,并于1929年7月推出首輛汽車。1933年更是推出外型類似跑車的303型,最高時速達到130km/h,加之具有耗油量低、安全和容易操控等特色而轟動一時。二次大戰之后,1952年10月寶馬再次投產汽車。

寶馬公司是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商,擁有BMW、MINI和Rolls-Royce(勞斯萊斯)3個品牌,占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端,是世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。寶馬在13個國家設有子公司和生產廠,銷售的汽車產品有寶馬新3、新5、新7和新8系列豪華小轎車。2010年,寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車,銷售收入達604．77億歐元。

差異化定位

與奔馳悠久的歷史不同,1960年代寶馬還只是德國最小的汽車公司。當寶馬試圖崛起時,以奔馳為代表的傳統高檔豪華車憑借歷史積淀和市場先機,穩穩占據著世界豪華車市場,給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國技術的卓越之道,優異的制造工藝不亞于奔馳,但在品牌形象與價值方面,相比奔馳,寶馬的品牌競爭力明顯處于下風。

寶馬公司首先開展了科學的市場調研,認真研究消費者,試圖找到突破口。豪華轎車的消費者都處于社會高層,但其價值觀可能是傳統的,也可能是現代的。進一步的研究表明,兩類人群在選購汽車時的要求截然不同,持傳統價值觀的消費者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久,持現代價值觀的人更看重空間寬敞、車輛設計、個性、科技。據此寶馬管理層認為,奔馳主要面對傳統企業家階層,代表連續性和社會等級;而新興的現代企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人這種類型的高層消費者富有能量和活力,有接受新品牌的機會。針對這一目標市場,寶馬將自身品牌核心價值定位為“最完美的駕駛工具”,并不遺余力的提升汽車的操控性能,使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。“最完美的駕駛工具”的訴求結合了三大要素,設計、動力與科技。從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象,與傳統名牌奔馳汽車的“尊貴、傳統、豪華”區分開來。品牌的核心是樂趣,包含駕駛中的樂趣、過程中的樂趣、成功的樂趣和擁有的樂趣。寶馬的品牌定位通過007系列電影的廣告嵌入而廣為人知。

寶馬定位于“駕駛的樂趣———最完美的駕駛工具”的品牌訴求,巧妙的繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區別舊與新,使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來,全力吸引新一代,尋求經濟和社會地位成功的專業人士。寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主,而不是對奔馳亦步亦趨。

在目標市場選擇上,寶馬抓住國際汽車市場調整和中產階級崛起的機遇,把目標市場定位于戰后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車的父輩相比,他們有自己的個性、追求和偏好,他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。寶馬汽車優異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此,在這個新銳市場上,寶馬汽車充分利用其優異的駕駛性能,而不是簡單的在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

豐富的產品系列

寶馬汽車的產品研發與技術創新都清晰的指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬汽車的外觀也栩栩如生的體現出品牌的核心價值,動感、灑脫的感覺與很多豪華車十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統領下,每一個系列的車型都會有個性化的差異,以適應不同的消費人群。從較小型、時髦的3系列,到提供安全舒適空間的5系列,再發展到適合高級人員的7系列房車,直到獨特優雅的8系列雙門跑車,所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優雅風格、潛在的動力、高品質的做工,以及無與倫比的安全標準。在品質上打造寶馬精湛的技術和流暢駕車的象征,進一步穩固了寶馬“成功的新形象”。

3系列定位是年輕,運動。3系列原為中高級小型車,新3系列有3種車體變化:四門房車、雙座跑車、敞篷車和三門小型車。共有7種引擎,車內空間寬敞舒適。3系列敞篷車和運動型多功能車X5是家族的新寵,以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。5系列定位于商務,運動。

5系列是配備強力引擎的中型房車,除了在外形上比3系列大,它們的靈敏度是相似的。配有從1800馬力到4000馬力的引擎,擁有兩種車體設計,4個、6個或8個汽缸。5系列提供的多樣化車型,足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

7系列定位于豪華商務。無論從外觀或內部看,7系列都屬于大型車等級。特點在于優良品質、舒適與創新設計。7系列還有加長車型可供選擇,代表著杰出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣,是品牌價值的最好詮釋。新7系手動模式下,位于方向盤右上角的一個精巧的“變速柄”取代了自動排擋桿,換擋時雙手可不離方向盤,使駕駛更簡便,更有樂趣。新7系采用全新造型設計理念:均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合,盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

8系列定位超級豪華跑車。延續了優質跑車的傳統,造型獨特、優雅。

重視與顧客溝通

在品牌傳播策略上,注重與豪華汽車市場潛在顧客溝通,成功的將品牌定位融入潛在車主中,加強車主與寶馬之間的感性聯系,針對顧客提供詳盡的產品訊息。 “終極駕駛機器”這個廣告主題及定位取得了巨大成功,并賦予寶馬的顧客一種價值。不間斷的傳遞寶馬與生俱來的創新、動力、美感實力。

在銷售方式上,公司采取直銷的方式。高端品牌面對小眾市場,必須采用細致的、個性化的手段,用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式,公司在亞洲共有3000多名直銷人員。直銷還可以加強與顧客的溝通,利用與顧客的交談,和顧客建立長期穩定的關系。利用已有顧客的口碑,傳遞信息,樹立品牌形象。

寶馬還把銷售重點放在提供良好服務和保證零配件供應上。對新開辟的營銷區域,先設立服務機構,以建立起一支可靠的銷售支持渠道。公司并不急功近利的以銷售量的提高為目的,而是考慮到促銷活動一定要成功的與顧客直接接觸,相互溝通信息,樹立起良好的品牌形象。公司考慮到當今的消費者面對著無數的廣告和商業信息,為了有效地將信息傳遞給目標顧客,采用了廣告、直銷、公共關系等多種促銷方式。

寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值,而且創造性的通過品牌延伸來低成本的傳播品牌精髓。由于人們閑暇時常去的地方是商業中心而非汽車展示廳,寶馬在一些城市開設了生活方式專賣店,通過展示和銷售服飾,向更多的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質和完美的細節,表達“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式。在這里車和服飾都是詮釋核心價值觀的載體,從而將人們培育成為汽車的潛在消費者。

以目標市場為中心,寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費者,因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車鑒賞巡禮兩個公關活動,都直接針對這個目標市場。高檔次定位,就需要產品的質量、功能、安全等方面的設計都是為滿足高收入、社會地位高的消費者群的需求。比如,產品設計時突出高貴典雅,在廣告上就要宣傳這一產品特點,同時,廣告的創意及其文案和圖案都要體現這一訴求點,以保持統一。寶馬集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象,其產品在設計美學、動感和動力性能、技術含量和整體品質等方面具有豐富的產品內涵,因此,這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎上,寶馬集團期望獲得較高的單車利潤率,確保公司在未來的優勢地位。

【品牌個性】行業新銳,精力充沛,挑戰傳統,藝術美感。

標簽：咸寧紹興臺州林芝南陽深圳天門定西

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