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如何理解前面發現的銷售額增長率的顯著提高僅表現在獲得行政認定馳名商標的企業，怎樣的機制導致了通過不同認定方式獲得馳名商標的企業在績效表現上的差異？從表5 第一和第二行可以發現，擁有行政認定馳名商標的企業績效提升的一個重要機制便是廣告費用的增長，雙重差分模型（DID）的估計僅從方向上顯示了廣告費用增長率是正向的而并不顯著，但從處理組平均處理效應（ATT）估計結果來看，廣告費用增長率在 1%的顯著性水平上為正，擁有行政認定馳名商標的企業，相比于該企業沒有馳名商標的情況，廣告費用的增長率提高了130%。
表5 不同類型馳名商標對廣告費用增長率的影響
然而，上述發現是基于總體企業樣本的結果，在前面理論假設部分我們已經提出，對于搜尋品，由于消費者能夠在做出購買決策前了解產品的質量，因此，廣告在傳遞質量信號方面的作用是有限的，獲得馳名商標認定也難以激勵企業增加廣告投入。但是對于經驗品，優質企業會加大對廣告費用的投入，而劣質企業考慮到難以激勵重復購買而不會大幅增加廣告投入。為了驗證上述理論推斷，我們根據Nelson（1970）對于經驗品和搜尋品的分類標準，結合工業企業數據庫中的國民經濟行業分類代碼，將工業企業進一步細分為生產經驗品和生產搜尋品的企業樣本。①通過表5 第三到第六行的結果可以發現，對于生產經驗品的企業，通過行政認定獲得馳名商標后，廣告費用的增長率無論從雙重差分還是處理效應的估計結果看，均是顯著提升的。而通過司法認定獲得馳名商標的企業，廣告費用增長率并無顯著變化。對于生產搜尋品的企業，則不論通過行政認定還是司法認定獲得馳名商標，廣告費用的增長率均無顯著提升。
上述發現驗證了假設4 的推斷，通過行政認定獲得馳名商標的企業績效提升的主要機制是廣告費用的增長，且這一機制在生產經驗品的企業中表現尤為突出。而通過司法認定獲得馳名商標的企業由于無法通過廣告宣傳實現與優質企業的產品混同，因此不會在廣告上投入較多資源。

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馳名商標對企業績效發揮影響的作用機制