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如何理解前面發(fā)現(xiàn)的銷售額增長率的顯著提高僅表現(xiàn)在獲得行政認定馳名商標的企業(yè)，怎樣的機制導(dǎo)致了通過不同認定方式獲得馳名商標的企業(yè)在績效表現(xiàn)上的差異？從表5 第一和第二行可以發(fā)現(xiàn)，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)績效提升的一個重要機制便是廣告費用的增長，雙重差分模型（DID）的估計僅從方向上顯示了廣告費用增長率是正向的而并不顯著，但從處理組平均處理效應(yīng)（ATT）估計結(jié)果來看，廣告費用增長率在 1%的顯著性水平上為正，擁有行政認定馳名商標的企業(yè)，相比于該企業(yè)沒有馳名商標的情況，廣告費用的增長率提高了130%。
表5 不同類型馳名商標對廣告費用增長率的影響
然而，上述發(fā)現(xiàn)是基于總體企業(yè)樣本的結(jié)果，在前面理論假設(shè)部分我們已經(jīng)提出，對于搜尋品，由于消費者能夠在做出購買決策前了解產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，廣告在傳遞質(zhì)量信號方面的作用是有限的，獲得馳名商標認定也難以激勵企業(yè)增加廣告投入。但是對于經(jīng)驗品，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會加大對廣告費用的投入，而劣質(zhì)企業(yè)考慮到難以激勵重復(fù)購買而不會大幅增加廣告投入。為了驗證上述理論推斷，我們根據(jù)Nelson（1970）對于經(jīng)驗品和搜尋品的分類標準，結(jié)合工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的國民經(jīng)濟行業(yè)分類代碼，將工業(yè)企業(yè)進一步細分為生產(chǎn)經(jīng)驗品和生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)樣本。①通過表5 第三到第六行的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，對于生產(chǎn)經(jīng)驗品的企業(yè)，通過行政認定獲得馳名商標后，廣告費用的增長率無論從雙重差分還是處理效應(yīng)的估計結(jié)果看，均是顯著提升的。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)，廣告費用增長率并無顯著變化。對于生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)，則不論通過行政認定還是司法認定獲得馳名商標，廣告費用的增長率均無顯著提升。
上述發(fā)現(xiàn)驗證了假設(shè)4 的推斷，通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)績效提升的主要機制是廣告費用的增長，且這一機制在生產(chǎn)經(jīng)驗品的企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)由于無法通過廣告宣傳實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品混同，因此不會在廣告上投入較多資源。

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馳名商標對企業(yè)績效發(fā)揮影響的作用機制