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識別品牌管理薄弱環(huán)節(jié)的方法

首先,品牌危機(jī)管理者要意識到,提前找出品牌管理中的弱點(diǎn)比以后面對危機(jī)帶來的破壞性后果所承擔(dān)的心理痛苦要小得多。品牌危機(jī)管理者要使自己和整個(gè)品牌管理隊(duì)伍牢記,識別品牌管理薄弱環(huán)節(jié)的第一步就是承認(rèn)每個(gè)品牌管理結(jié)構(gòu)都有弱點(diǎn),如果理不當(dāng),它們就會轉(zhuǎn)變成危機(jī)。樹立這個(gè)意識的過程確實(shí)很痛苦,因?yàn)闆]有哪個(gè)管理者愿意相信他所管理的品牌存在問題,而實(shí)際情況卻是,我們通常過于美化我們的管理結(jié)構(gòu)了。如果拖延認(rèn)清弱點(diǎn)的工作,危機(jī)一旦發(fā)生,那么其災(zāi)難性的后果不但比發(fā)現(xiàn)品牌管理有弱點(diǎn)更令人痛苦,還有可能給品牌帶來毀滅性的后果,使整個(gè)品牌管理結(jié)構(gòu)完全崩潰。
其次,品牌危機(jī)管理者應(yīng)該集合品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的所有成員,一起來思考:品牌管理結(jié)構(gòu)在面對危機(jī)時(shí)最脆弱的地方在哪里?什么樣的小問題一旦疏忽將會轉(zhuǎn)変為品牌的危機(jī)?能做一些什么樣的工作來幫助減小危機(jī)發(fā)生的概率?如果沒有認(rèn)清楚這些弱點(diǎn),將會給品牌帶來怎樣的短期和長期的危害?品牌管理者應(yīng)該將這些問題的思考結(jié)果列成清單,發(fā)給所有與品牌管理有關(guān)的人員,作為樹立意識、防范危機(jī)的備忘錄。
第三,品牌危機(jī)管理者可以向內(nèi)部員工、消費(fèi)者和專家咨詢他們對品牌管理結(jié)構(gòu)、品牌管理人員以及品牌管理方式的看法和改進(jìn)意見。對于內(nèi)部員工,品牌危機(jī)管理者可以與他們面對面討論。內(nèi)部員工對品牌的認(rèn)識是比較多的,而且他們可以從另一個(gè)角度看到許多管理者無法察覺的問題,補(bǔ)充管理者的不足。另一方面,這樣的討論還可以使內(nèi)員工清楚地了解到品牌管理結(jié)構(gòu)的弱點(diǎn),而且在改革管理結(jié)構(gòu)時(shí)能夠得到他們的支持和積極參與。消費(fèi)者的面比較廣,品牌危機(jī)管理者可以根據(jù)顧客記錄本隨機(jī)選擇一些消費(fèi)者召開座談會,傾聽消費(fèi)者對品牌的建議;同時(shí),還可以發(fā)放調(diào)查問卷,獲得更大范圍費(fèi)者的意見。專家在品牌危機(jī)管理上通常比品牌危機(jī)管理者更有經(jīng)驗(yàn),但是他們的缺陷是對品牌的了解不是很多,因此,品牌危機(jī)管理者應(yīng)該聽取專家對同類品牌或類似品牌案例的分析,發(fā)揮專家經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢,結(jié)合自身的特點(diǎn),找出自己的不足。
要有效地實(shí)現(xiàn)這些溝通活動(dòng),還必須有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃要確定需要獲得什么樣的信息,從哪些人那里獲得信息,應(yīng)該訪問多少人,訪問將在什么時(shí)候完成,為此安排了多少預(yù)算,由誰來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作等。這樣オ可以在溝通的時(shí)候有條不素,有的放矢,快速而全面地找出品牌管理的弱點(diǎn)。
日常的品牌管理工作中,不注意識別品牌管理結(jié)構(gòu)的弱點(diǎn)而最終導(dǎo)致品牌崩潰的例子屢見不鮮。在80年代末90年代初,曾經(jīng)風(fēng)靡中國的運(yùn)動(dòng)型飲料健力寶,卻在2002年以被收購為標(biāo)志終結(jié)了曾經(jīng)輝煌的時(shí)代。這個(gè)曾經(jīng)生機(jī)勃勃的中國飲料品牌遭遇滑鐵盧,其根本原因就在于發(fā)展過程中忽視了對品牌管理弱點(diǎn)的分析,最終導(dǎo)致“千里之堤,潰于蟻穴”。健力寶主要產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)和健康為消費(fèi)觀念是符合市場時(shí)尚消費(fèi)的但是,隨著人們的消費(fèi)形式多樣化,各種飲料在中國市場不斷増多,消費(fèi)者的選擇越來越多,各種品牌飲料為了獲得消費(fèi)者的鐘愛,必須要進(jìn)行旗幟鮮明的品牌形象推廣。健力寶在中國飲料市場黨爭加劇的時(shí)候,沒有識別到品牌管理中存在的這一問題,因而沒有根據(jù)競爭環(huán)境的變化去為“健力寶”品牌做一個(gè)清晰的品牌定位。由于沒有清晰的品牌定位,健力寶也就始終沒有制定出一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有品牌戰(zhàn)略,公司在各種產(chǎn)品的開發(fā)、營銷方式和涉及品牌及企業(yè)形象的各種投入出現(xiàn)多個(gè)訴求,向消費(fèi)者傳達(dá)的信息混亂不清。惡性循環(huán)之下,健力寶最終失去了消費(fèi)者的認(rèn)同,含淚退出了熱熱鬧鬧的中國飲料市場。

標(biāo)簽：晚會通知湘潭桂林益陽錫林郭勒盟濰坊濰坊大同

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