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品解戰略定位的轉換

品牌戰路定位的轉換在競爭中是很常見的現象;對于品牌的整體戰略而言,也是很基本的。某一品牌的戰略定位確定了選擇并且限定了此品牌機構所能夠提供的產品和服務;而定位的轉換延遲了品牌競爭者的模仿和重新定位模仿,因為,跟蹤式的模仿損壞了竟爭者的原有戰略并立即降低競爭者的現實的經營活動的價值。
品牌定位的轉換原因有很多,大致有如下幾種。
品牌定位沒有對準目標。一個表達不佳或未有對準目標的品牌定位,經常可以借由對品牌外部環境的檢測反饋回來,比如通過對于消費者消費偏好、品牌知名度大小、品牌忠誠度指標、品牌重復購買率的降低、市場營銷的指標的測量,品牌機構能夠很清楚地知道原有的品牌定位有否對準目標。一般而言,令人失望的營銷業績和相關趨勢是最為強烈的定位不準的信號。
品牌定位過時。天津的夏利牌轎車的市場定位是中國的出租車市場,在早幾年的北方的大多數大城市,満街行駛的出租車幾乎是清一色的夏利。但是,隨著社會的發展,大城市的污染成為令各大城市市長最為頭痛的難題,小排量的汽車成為罪魁禍首之一,出租車的升級換代成為必需的選擇。各大城市限制排量小于1.6升的夏利作為出租車選擇車種。夏利的市場一下子大面積菱縮,又沒有進行產品和科技的突破和更新,最后被迫被中國第一汽車集團收購。品牌并非存在于一個時間的膠囊中,社會在進步,時代在演進,消費的需求也在時刻不停地向前發展;消費者的品位與品牌文化緊密相連,科技也帶來新的挑戰,意爭者在市場中進進出出。這一切都可能會使曾經成功的品牌定位變得發霉而無人問津。
品牌定位所能夠吸引的市場有限。這里講的品牌定位并非沒有效果,而是這種品牌定位只對準一個有限的或者正在萎縮的市場,因而就必須考慮改變和修正品牌定位以追求更大的市場。比如,中國的高校名牌華中科技大學,是在1953年由武漢大學、華南理工大學等院校的部分理工類專業組建而成,傳統上也是一所理工類高校。但是在著名教育家朱九思、著名科學家楊叔子、周濟等校長的領導下,從一個不出名的高校塑造成具有特色的中國前十名的強勢高校品牌;如果還依照原來的“理工科”類定位,肯定不能適應高校綜合性、研究型的國際化趨勢,于是在校黨委書記朱玉泉、新任校長樊明武的領導下,結合已經合并了幾所其他高校的實際,重新對華中科技大學進行審思,重新定位為綜合性、研究型、國際化的高校,在繼續培植發展理工科強勢的基礎上,大力發展人文社科類學科,擴大發展碩土研究生和博土研究生教育以及博士后工作站的管理,積極推進與國際科研院所的交流。
品牌定位缺乏先進性。即使是切題而有意義的品牌定位,也有可能會隨著時代的演顯得“不合時宜”、索然寡味。在前述的中國家電市場的競爭中,老的家電品牌的定位14~17英寸的彩電不是絕對的錯誤,而是不合時宜,是一個過時的概念,直角平面和數字化彩電才代表著科技進步、革新創造和消費潮流。很多康佳的廣告都致力于使品牌更具有當代性。我們已經從見了四輪轎車就新奇的年代進入到追求品位、身份、安全和蒙華的消費潮流中來;江浙滬的私有企業主們要么是奔馳、要么是寶馬,珠江三角洲的私家車很少有誰開著奧拓、松花江面包車來炫耀的。再沒有誰拿著摩托羅拉尋呼機顯示身份甚至作為談資,人們已經享受著摩托羅拉彩屏雙顯來享受互發短消息的樂趣。鄭州的曾經紅火的紅高粱快餐連鎖雄心勃勃的要與麥當勞一決高下,卻很快落馬,是因為它的定位基于20世紀90年代的消費趨勢,而麥當勞販賣的是“快樂”理念。
持續性的品牌戰定位需要隨時代的演進而作出必要的轉換;一個品牌獨特的定位并不能一直保持持續的競爭優勢。很多時候當一個品牌的經營活動不協調時,就會出現轉換;或許重新定位是為了與更強的競爭者進行競爭,或許是為了避免竟爭者的模仿有些情況下,品牌定位的轉換來自于品牌機構本身的經營活動:很多轉換反映了品牌機構的內部的所有資源的不易變性,比如,一個品牌如果定位在為市場提供低端產品或服務上,就直接面臨著不可能満足一些消費群體對該類高端產品的需求。還有些情況下品牌定位的轉換來自于品牌機構內部的協調和控制限制上。
從以上這些的分析中,我們也可以明白,品牌戰略是在競爭中進行轉換;戰略的實質是決定該干什么“沒有了轉換,就沒有選擇的必要,因而也就無戰略可言”。

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