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商標全球化的風險與規避

1．推行商標全球化戰略的風險
一般來說，不是企業自己要選擇全球化的，而是市場競爭的驅使。實施商標全球化（或者從原產地市場到其他的市場），往往取決于是否存在對企業至關重要的戰略機會。這些機會包括：新市場規模和吸引力、原產地市場的日趨飽和、可以取代的競爭對手、獲得規模經濟效應、保持現有的利潤、贏得知名度及推動創新等。
許多公司都在進行地域性市場的擴張。但是，這種擴張往往是基于財務的預測，而忽視市場、文化、買方行為，以及商標忠誠度和其他一些因素，這必然會給商標向外部市場的擴張帶來很多風險。
這些風險包括以下內容。
（1）錯誤地假定不同市場商標所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂。
（2）對商標及其管理過度標準化、簡單化，導致一種地方水平的消極創新。
（3）運用了錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播。
（4）低估了市場中從認識、嘗試到使用商標所需要的投資和時間。
（5）沒有投資建立內部的商標陣線，以確保本地的員工理解商標價值和利益，使他們愿意而且能夠對外進行始終如一的傳播與分享這些價值和利益。
（6）未能根據當地市場的特點及時調整執行策略等。
2．商標全球化風險的規避
要規避商標全球化的風險，應具備以下條件。
（1）認同性。卓越的商標會贏得顧客和輿論領袖的高度認同。想象一下寶馬汽車，它已經成為了卓越技術性能和設計的象征，同時也意味著其擁有者達到個人的和專業化的水準。顧客的認同代表了理想和現實的緊密結合，使商標能迅速在新的市場建立可信度。
（2）一致性。通過整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗。法國的麥當勞看起來更像咖啡館，菜單也制作得符合當地的文化特點。濃咖啡隨時能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒有用螺栓與地面固定住。
（3）情感性。一個商標只有當它傳遞了情感才能成為商標，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導一種運動的時尚文化，它定位在特定的群體，但在大眾市場也表現優異。
（4）獨特性。偉大的商標傳遞了偉大的理念。這些商標向所有的內部和外部的聽眾傳達一個獨特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場進行定位。蘋果創造性地運用它的營銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠體現其商標所提供的擁有象征和利益期待：創新。事實上，蘋果公司已經有形無形地影響了消費者的生活習慣和日常行為。
（5）適應性。全球性商標必須尊重當地的需求、需要和口味。這些商標擔負全球使命的同時，還要適應當地的市場需求。匯豐銀行就吸收了這一理念，在對當地傳統和習慣深刻了解的前提下，它展現給客戶的是在金融服務領域的出色表現。從本質上來說，它傳達了一個“全球化”的優點。
（6）高層管理。組織的高級層領導必須支持這個商標，最好是由公司的CEO帶頭。企業高層如果對商標所傳達的理念很明確，那么就可能制定清晰的商標戰略。要充分考慮各區域不同的特點，才能對商標做出恰當獨特的定位，這是管理全球性商標關鍵的一步。

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