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1．商標(biāo)承諾概述
商標(biāo)承諾就是一個商標(biāo)給消費(fèi)者的所有保證。商標(biāo)承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。一個整體的產(chǎn)品概念包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，一個產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。
一個商標(biāo)向消費(fèi)者承諾什么，反映出一個企業(yè)的經(jīng)營理念；一個商標(biāo)的終極追求，反映出決策者超越產(chǎn)品的商標(biāo)規(guī)劃能力和企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)未來的規(guī)劃能力；而一個商標(biāo)的廣告語往往反映出商標(biāo)向消費(fèi)者做出的商標(biāo)承諾。可以從商標(biāo)的廣告語的變化看出企業(yè)的商標(biāo)規(guī)劃和建設(shè)的過程和能力。
2．商標(biāo)承諾的思路
（1）承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)。商標(biāo)是需要有特定的消費(fèi)群體的，商標(biāo)的承諾也一定要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。例如，星巴克的商標(biāo)承諾就是為白領(lǐng)提供一個忙中休閑的場所，所以它非常重視服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)；戴爾電腦承諾更低的價格和個性化配置，所以它采用直銷的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降和自己的商標(biāo)承諾；蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司實(shí)現(xiàn)商標(biāo)承諾的方式也是有差異的。
（2）承諾要量力而行。不到位的商標(biāo)承諾導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于商標(biāo)承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。
海爾商標(biāo)的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造商標(biāo)形象，告訴大家海爾的質(zhì)量好；后來海爾走服務(wù)路線，以服務(wù)創(chuàng)商標(biāo)，并且很好地履行了其服務(wù)承諾，服務(wù)成為海爾商標(biāo)非常重要的特點(diǎn)；現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對商標(biāo)的支持，不用洗衣粉的洗衣機(jī)讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí)，且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。
（3）承諾要細(xì)致，且能夠兌現(xiàn)。承諾容易兌現(xiàn)難，一旦產(chǎn)品真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，客戶要退要換的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。
要讓企業(yè)兌現(xiàn)商標(biāo)承諾，關(guān)鍵是讓企業(yè)對商標(biāo)塑造有正確地認(rèn)識，商標(biāo)的宣傳、承諾固然重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，商標(biāo)的承諾就懸在了空中，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做商標(biāo)要有“細(xì)水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓商標(biāo)從知名度走向美譽(yù)度和忠誠度。

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全球化的商標(biāo)承諾