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商標(biāo)忠誠測量原理

根據(jù)商標(biāo)忠誠的含義，商標(biāo)忠誠的測量一般包括行為忠誠和情感忠誠兩個維度。
從行為角度來說，主要測量消費者忠誠購買行為，表現(xiàn)在消費者購買使用的頻次上。商標(biāo)忠誠表現(xiàn)為消費者在某個產(chǎn)品類別的多個商標(biāo)里，多次重復(fù)消費某一個商標(biāo)，重復(fù)消費包括重復(fù)購買和重復(fù)使用，重復(fù)購買和重復(fù)使用在一定程度上是一致的行為。行為忠誠大多根據(jù)消費者實際發(fā)生的商標(biāo)購買行為加以統(tǒng)計，使用重復(fù)購買率、顧客對價格的敏感程度、轉(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本、消費者傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模等測量指標(biāo)。
（1）重復(fù)購買率。在一定時期內(nèi)，顧客對某一商標(biāo)產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度高，相反則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)的合理界限時，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。
（2）顧客對價格的敏感程度。顧客對價格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的商標(biāo)，消費者對其價格變動的適應(yīng)能力強，即敏感度低；相反，則敏感度高。因此可以根據(jù)這一指標(biāo)來衡量顧客對某一商標(biāo)的忠誠。運用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指標(biāo)正確評價顧客的商標(biāo)忠誠。
（3）轉(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本。已經(jīng)對某商標(biāo)具有忠誠的消費者，把偏好轉(zhuǎn)移到另一個商標(biāo)，會遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的費用等。這種阻力可稱之為“轉(zhuǎn)移成本”。當(dāng)然，當(dāng)消費者的偏好轉(zhuǎn)移到另一個商標(biāo)后，也會產(chǎn)生一定程度的滿足，這就是“轉(zhuǎn)移效用”。衡量商標(biāo)忠誠時，可以用上述兩個指標(biāo)來衡量，轉(zhuǎn)移成本高，轉(zhuǎn)移效用低，商標(biāo)忠誠高，反之，則商標(biāo)忠誠低。
（4）消費者傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模。對于一些耐用消費品，如冰箱、彩電、空調(diào)等，由于重復(fù)購買次數(shù)有限，商標(biāo)忠誠并不表現(xiàn)在重復(fù)購買上，而是表現(xiàn)在消費者對傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模上。次數(shù)越多，規(guī)模越大，說明消費者對該商標(biāo)的認(rèn)可度越高，商標(biāo)忠誠就越高，反之，則商標(biāo)忠誠越低。
研究發(fā)現(xiàn)，高度行為忠誠者商標(biāo)忠誠購買量占到了總銷售量的70%，而低度行為忠誠者的產(chǎn)品購買量只占到了5%。這就要求企業(yè)在維持高度行為忠誠者的同時，也要爭取把低度忠誠度者變成高度行為忠誠者。
商標(biāo)忠誠的另一個維度是情感忠誠，該指標(biāo)是從消費者對商標(biāo)態(tài)度的角度加以考察，它不一定最終導(dǎo)致購買行為。對情感忠誠的分析只是對未來消費者可能發(fā)生的購買行為的預(yù)測。情感忠誠是衡量消費者忠誠不可缺少的方面。行為忠誠代表的是消費者過去的購買行為，而情感忠誠則揭示了未來。因此，對商標(biāo)忠誠的分析需要將兩者結(jié)合起來，才更加符合實際。
（1）脆弱的忠誠者，即行為忠誠高于情感忠誠的消費者。這類忠誠者的商標(biāo)忠誠不穩(wěn)定，容易成為中低度忠誠者。
（2）潛在忠誠者，即情感忠誠高于行為忠誠的消費者。這類忠誠者主要擁有良好的態(tài)度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商標(biāo)忠誠者轉(zhuǎn)變。
（3）真正的忠誠者。這類忠誠者傾向于對商標(biāo)的持久忠誠。因此，企業(yè)要保持商標(biāo)的健康發(fā)展，不僅要維持真正忠誠者，而且要盡力挖掘潛在的忠誠者，將更多的潛在忠誠者轉(zhuǎn)變成為真正的商標(biāo)忠誠者。

標(biāo)簽：呂梁葫蘆島玉溪天津威海淮安南平中衛(wèi)

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