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商標延伸的劣勢

商標延伸在提高新產品成功的機會，降低產品進入市場的宣傳成本等方面存在優勢的同時，也存在很多劣勢，具體來講，有以下幾個方面。
（1）損害原商標的高品質形象。如果把代表高檔產品的商標使用在低檔產品上，就可能損害原商標的形象。早年，美國的“派克”鋼筆質優價高，是身份和體面的標志，許多上層人物都喜歡帶一支派克筆。雖然由于款式單調后來失去了一部分顧客，但“派克”仍不失為“鋼筆之王”。然而，1982年詹姆斯·彼特森上任后，不是把主要精力放在改進款式和質量上，而是盲目地進行商標延伸，把“派克”商標用于每支售價僅3美元的低檔筆。由此損壞了“派克”在消費者心中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而失去了一部分高檔筆市場，其市場占有率下降到20%，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。
（2）商標淡化。商標淡化是指某一商標由于自身管理不當或市場環境發生變化而導致商標市場形象的模糊或商標市場影響力的減弱。商標淡化破壞了商標的獨特個性，損害了商標資產，影響企業商標戰略目標的實現和企業經濟效益，對企業的發展不利，應予以高度重視。若干年前，美國美能公司推出了一種洗發精和潤發乳二合一的產品，取名為“蛋白21”，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的市場占有率，成為知名商標。企業為了進行商標延伸，又接連推出“蛋白21發膠”、“蛋白21潤發乳”、“蛋白21濃縮洗發精”等產品，結果事與愿違。由于商標延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發護發用品的特征，從而也就淡化了消費者的獨特偏好，結果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。
（3）引發商標不良聯想，降低了商標美譽度。商標聯想指記憶中與商標相連的每一件事，即一提到商標名稱，消費者腦海中出現的所有事物。商標聯想源于企業的商標傳播、口碑和消費者的商標體驗。美好、豐富的商標聯想，意味著商標被消費者接受、認可、喜歡，增加消費者的購買信心，豐富商標的價值和商標資產。一般而言，商標聯想對于商標延伸的成功具有重大作用，如海爾的商標延伸就是一個好的商標聯想。然而，商標延伸運用不當也可能降低商標的美譽度。如三九集團以“999”胃泰起家，企業的商標經營非常成功，以至于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。然而，三九集團隨后進行了商標延伸將其商標延伸至啤酒上，從而導致消費者拿起“999”啤酒的第一個潛意識反應就是聯想到“999”胃泰藥而有所顧忌，這樣的商標聯想沖突不僅不利于新產品的市場推廣，而且還會導致消費者對原有商標的質疑。
（4）蹺蹺板效應。所謂蹺蹺板效應是指一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種產品的市場地位上來后，另一種產品的市場地位就要下去。在美國，Helinz原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使用Helinz代表番茄醬，做得也十分成功，使Helinz成為番茄醬商標的第一位。然而，與此同時，Helinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic所取代。

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