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多商標戰略的定義和類型

1．多商標戰略的定義
對于多商標戰略（Multibrands Strategy），不同的人給予不同的界定，本書在綜合前人研究的基礎上，從狹義和廣義兩個角度闡述多商標戰略的定義。
狹義的多商標戰略是指企業對同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的商標的戰略。如上海某飲料廠，對同一產品使用了兩個商標，以成人為對象的叫樂口福，以兒童為對象的叫阿華田。寶潔在中國對其洗發水就使用了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等多個商標。人們一般常說的多商標戰略多是指狹義的多商標戰略。
廣義的多商標戰略是指一個企業的產品或服務基于自己的某種目的或消費者的不同需求而使用多個商標的戰略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”兩種戰略。“一品多牌”是指同一或同類產品使用多個商標策略。“同一種產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面大體相近的產品。“多品多牌”是指多種不同類產品使用多個商標。“不同類產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面不同的、滿足不同需求的、具有不可替代性的產品。
美國的寶潔公司是多商標戰略最成功的推廣者之一。寶潔旗下的商標多達300個，每個商標都有其獨特屬性，且知名度很高，如日化產品有洗衣粉、香皂、洗發水等。其不同的產品線及不同的產品項目也有不同的商標，如洗發水有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、潘婷等；洗衣粉有汰漬、碧浪等商標。
科龍電器也實行了多商標戰略，對同一家電類推出了三個不同的商標：科龍、容聲和華寶，并利用它們在質量、性能、檔次、價格、渠道、目標使用者和市場定位等方面的差異化以及互補效應，實現科龍電器整個商標資產價值的最大化。
2．多商標戰略的類型
根據企業產品結構的不同，可以把企業的多商標戰略劃分為三種類型。
（1）一種產品多個商標。即在各商標產品之間差異不大，甚至沒有明顯差異的情況下創建多個商標。從現實來看，采取這種策略的企業是很少見的。
（2）一類產品多個商標。即各商標產品屬于同一類型的產品，但不同商標之間有較大的差異，各商標有相對獨立的細分市場。
（3）不同類產品多個商標。即在同一企業的不同類型產品間實施不同的商標，這種現象在現實中是最常見的。
在上述三種情況下，企業也可以實施單一商標戰略。企業實施多商標戰略的根本目的，就是要提高產品的銷售量和市場份額。因此，從理論上來看，企業實施多商標戰略必須具備兩個前提：市場的可細分性和產品的差異性。企業只有滿足了這兩個前提，才能針對不同的市場需求，樹立不同的商標個性，滿足更多的消費者的個性化需求。

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多商標戰略的定義和類型