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商標延伸戰略的實施

對于具體的延伸產品，首先要根據延伸產品與商標之間的關系，決定采用何種商標延伸策略。可供選擇的商標延伸策略包括前面所說的產品線延伸、產品種類延伸、副商標延伸、特許經營商標延伸等。在對商標延伸進行分析后，要真正使商標延伸付諸實施，就要把產品生產出來，并向市場推出，讓消費者接觸到產品，并購買產品。
1．選擇延伸模式
商標延伸模式大體分為兩大類：基于行業差異化的商標延伸和基于產品差異化的商標延伸。按照商標涵蓋產品所處行業的相關度，行業差異化的商標延伸又可分為同行業商標延伸和跨行業商標延伸。同行業商標延伸有兩種情況：一種是原產品和延伸產品處于同一行業，滿足的是一種共同的需求；另一種是母商標涵蓋同一行業的不同種類的產品，滿足不同種類的需求。跨行業商標延伸模式是指母商標涵蓋不同行業、不同種類的產品，以滿足多種需求，這種模式較為少見，通常是一些大公司的做法。這些企業產品雖然很多，但都使用一個總的牌號。根據差異化的來源不同，產品差異化商標延伸可以分為水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指原產品和新產品處于同一檔次的延伸，由于產品處于同一檔次，商標形象和個性定位容易統一，原產品對消費者的影響很容易影響到新產品。垂直延伸是處于不同檔次的原產品與新產品之間的延伸。具體可分為高檔商標向下延伸、低檔商標向上延伸和中檔商標向兩頭延伸三種方式。
企業最終選擇哪種商標延伸模式視企業的具體情況而定，在企業戰略目標的指導下，根據商標延伸戰略的不同，考慮延伸產品與商標之間的關系和其他因素，然后作出決定。比如進行一個新產品與主導產品差異較大的商標延伸（假若海爾集團打算借助海爾商標推出某種藥品，以進軍制藥行業），如果想盡可能避免延伸產品對原有商標可能造成的損傷，則應考慮采用副商標延伸策略（以海爾作為母商標，為該藥品制定一個新的副商標名稱）。
2．延伸產品上市
企業首先組織產品生產，在產品生產過程中，企業要注意使產品的質量符合既定的標準，產品的質量不僅要保持穩定，而且要和母商標下的其他產品的質量保持一致，使消費者不會對延伸產品的質量失望。生產人員要注意營銷人員所反饋的顧客意見，對產品進行改進，以更好地滿足顧客需要。
延伸產品的定價應考慮原商標的形象和向上向下商標延伸的適應范圍。對于高品質形象的商標，在實施商標延伸時可以采取適度的向下延伸，通過減少新產品的某些內涵和功能，制定相對較低的合適的價格來吸引消費者的眼球，但是其定價不應過低，否則極易引起消費者對商標形象的懷疑，造成高品質商標形象的貶值。而對于普通形象的中低端商標，在實施商標延伸時多采取向上的商標延伸和定價策略，其延伸產品如果在功能和質量上較原有產品更完善更好，則可以先高價進入市場，以改善和提高原商標的形象，然后再根據市場競爭狀況的變動實施調整價位，在競爭過于激烈時，可以適度降價促銷。因此，在對延伸產品進行定價之前，應對原商標的形象有充分的了解，并要慎重選擇定價方式，同時應采取相應措施來減少高定價或低定價可能帶來的潛在的不利影響。
延伸產品一般會使用主導產品的分銷渠道，以便使延伸產品順利上市，又可以充分利用企業的資源。由于企業與分銷商的長期合作，相互之間比較了解，使用原來的分銷渠道可以節約交易成本，而且分銷商容易理解企業的意圖，企業與分銷商的合作順暢，會使延伸產品的上市速度加快。在商標延伸時，企業可以減少渠道級數、精選現有分銷商，以加快延伸產品的上市或提高上市的成功率。如果企業向上或向下延伸，就要考慮重新選擇分銷渠道，一方面是符合延伸產品上市的要求；另一方面也要逐步改變商標形象，達到企業對商標形象的要求。

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