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商標(biāo)個性的塑造

每一個商標(biāo)都有屬于自己的不一樣的背景和資源，且每個商標(biāo)都希望能建立一個獨(dú)特的個性特征，因此，要用一種模式或特性來規(guī)范商標(biāo)個性的建立是很困難的。不過，在建立商標(biāo)個性的過程中，還是有一些工作是有共同性的。具體包括以下內(nèi)容。
1．考慮消費(fèi)者未來的期望
商標(biāo)是與消費(fèi)者的一種關(guān)系，當(dāng)商標(biāo)以一個人的身份與消費(fèi)者接觸時，它就有了個性。為維持與消費(fèi)者更長久的關(guān)系，商標(biāo)個性不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)在的想法，還要預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望。例如，軟件公司在設(shè)計電子游戲軟件時，應(yīng)該預(yù)見到未來的消費(fèi)者會要求自己逐漸地提高控制水平；如果是食品商標(biāo)，則要預(yù)見到未來的消費(fèi)者會對環(huán)保提出更多的期望；而對于保健品，則需要預(yù)見到未來的消費(fèi)者會有更多的要求真實(shí)的愿望。
2．根據(jù)商標(biāo)定位，塑造商標(biāo)個性
商標(biāo)定位是商標(biāo)個性的基礎(chǔ)。它的焦點(diǎn)在于尋找商標(biāo)個性特征與顧客需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)。也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而在顧客的心底。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心中。”定位與商標(biāo)個性聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被商標(biāo)吸引的可能性就越大。例如，柯達(dá)“真實(shí)的顏色”廣告宣傳活動，就是把公司的膠卷定位成最完美的自然色的再現(xiàn)；中國移動的“動感地帶”定位于熱情好動、追求時尚、喜歡與眾不同的年輕人，其商標(biāo)個性表現(xiàn)了年輕人獨(dú)立自主、表達(dá)自我和展現(xiàn)自我的精神。
3．從核心情感出發(fā)，考慮商標(biāo)個性
商標(biāo)可以通過恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粊韱酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，從而建立商標(biāo)個性。例如，DeBeers鉆石的核心情感就是愛情。但是，一個人贈送鉆石可能包含原諒、成功、期望、驕傲等多層含義，這其中每一種情感都有可能形成商標(biāo)個性，但核心的情感只有一個，如果全都是，那么商標(biāo)的個性就過于復(fù)雜了。在DeBeers的例子中，商標(biāo)個性表示為這樣一種感情，即永恒的結(jié)合，正如那句廣告標(biāo)語——“鉆石恒久遠(yuǎn)”所描繪的那樣。
4．展示商標(biāo)個性的潛力，增強(qiáng)信心
就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，并讓別人相信你所作出的承諾。IBM的每個產(chǎn)品都在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的可信度。無論生產(chǎn)產(chǎn)品的人、銷售產(chǎn)品的人、廣告還是其他附屬宣傳材料，都在傳達(dá)一種信息：“我們知道我們在做什么”（We know what we' re doing）。即便沒有說出具體內(nèi)容，人們也知道IBM產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣，沃爾沃也在始終向人們承諾其“安全”，并向人們傳遞這樣一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。撞車實(shí)驗、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證，從而使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。
5．商標(biāo)個性投資要有長期性
商標(biāo)從一開始就需要正確的規(guī)劃，并且需要進(jìn)行長期不斷的投資。這些投資可能在剛開始的時候成效不大，但通過長期的積累，就會形成一個鮮明的、獨(dú)特的個性特征，這才是商標(biāo)的持久競爭力。

標(biāo)簽：南平葫蘆島天津淮安玉溪威海中衛(wèi) 呂梁

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