1．個性 個性（Personanity，有時也稱人格）一詞來源于拉丁文“Persona”，指古希臘、古羅馬時期戲劇演員在舞臺上戴的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來被心理學家用來表示人生舞臺上個體所扮演的社會角色的心理和行為。對于個性的解釋，不同學者從不同的角度有不同的理解。Philip Kotler從營銷學角度將個性定義為“一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應”。一個人的個性通常可以用自信力、控制欲、自主性、交際能力、保守和適應能力等性格特征術語來描述。 2．商標個性 Jenniffer L. Aaker作為商標個性研究方面的知名學者，對商標個性進行了定義。她認為商標個性是“商標所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”。為了解釋該定義，她還舉例說，人性化的“絕對伏特加”傾向于被描繪成酷的、趕時髦的、25歲的當代青年。因此，她認為商標個性既包括商標性格，又包括年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計學特征。 從Jenniffer L. Aaker的定義可以看出，商標個性不僅包括心理學意義上“個性”的含義，還包括消費者從商標中獲得的情感利益和感受。因而，商標“個性”應該是“性格”和“情感”的結(jié)合體，既能反映消費者的自我特征，又能反映消費者從商標消費過程中獲得的情感滿足。正如Jenniffer L. Aaker指出的，產(chǎn)品屬性傾向于向消費者提供實用功能，而商標個性則傾向于向消費者提供象征和自我表達功能。
